La expresión «lead nurturing» hace referencia al proceso por el cual se educa y enamora a un potencial cliente para que, al final de un viaje imaginario denominado el viaje del comprador (buyer’s journey), acabe realizando una decisión de compra informada.
Como en la jardinería, para el nurturing hay que tener un pulgar verde para obtener resultados. Los contactos (sea que provengan de una visita a nuestra web, del registro de un formulario, de tarjetas recogidas en una feria, etc.) son las semillas que todas las empresas necesitan para hacer crecer sus ventas y cultivar una red de clientes fieles. Los sistemas de automatización son la tierra y los contenidos el abono con que les vamos a nutrir hasta conseguir que florezcan en forma de ventas.
La comprensión del embudo
Si trabajas en marketing o ventas probablemente estás familiarizado con el concepto de embudo de conversión. Básicamente es el proceso de venta por el que transita el cliente ideal y al que hemos de acompañar hasta que esté maduro para realizar una compra. En muchos sentidos, saber a dónde dirigir un cliente potencial a lo largo del embudo de ventas se parece mucho a conocer las condiciones adecuadas para plantar una planta.
¿Necesita mucha exposición al Sol? ¿Necesita más agua que otras? ¿Se requiere un cierto tipo de abono? De la misma manera, los potenciales clientes necesitan las condiciones adecuadas, y entregarles el contenido correcto en el momento justo es la mejor manera de «nutrirle».
Ahora bien, no existe una pieza de contenido única y milagrosa que vaya a convertir el lead en cliente sino que es el resultado de un esfuerzo acumulado. De hecho, una investigación de Aberdeen Group indica que de promedio se necesitan 10 interacciones para nutrir un lead desde la parte superior a la parte inferior del embudo. Sin embargo la recompensa a este esfuerzo puede ser enorme. Forrester Research encontró que las empresas que cuentan con un programa de «lead nurturing» obtienen un 50% más de potenciales clientes propensos a la venta, manteniendo sus costes de marketing un 33 por ciento inferiores.
Lo que hay que tener en cuenta es que «nurturing» no significa inundar a los clientes potenciales con correos electrónicos o acosarlos para que realicen una compra. En su lugar debe plantearse ayudar a que sus clientes potenciales puedan tomar una decisión informada acerca de lo que su empresa ofrece proporcionando una propuesta de valor real que con la que puedan conectar.
La parte superior del embudo (ToFu)
La parte superior del embudo de ventas se conoce como la etapa de sensibilización. En general, en este punto del embudo se ofrecen contenidos de formato corto cuyo objetivo no es informar a los clientes potenciales acerca de todos los aspectos de su producto o servicio, sino simplemente sirven para atraer visitantes a su sitio web y dar a conocer su marca. Continuando con la analogía, estos contenidos son como el Sol y simplemente tratan de arrojar algo de luz sobre tu empresa y marca para darle una oportunidad de brotar en la mente del cliente.
La mejor actividad para atraer visitantes a su sitio es su blog, las entradas del cual deberían ser artículos ricos en palabras clave sobre temas generales de la industria y las tendencias actuales en las que el lector podría estar interesado.
La página de destino es también clave, y podría incluir infografías, vídeos e información general de sus productos. También es buena práctica ofrecer algún contenido de más valor (un white-paper, un caso de estudio) a cambio del nombre y la dirección de correo electrónico.
Por ejemplo, una empresa de tecnología puede ofrecer un libro electrónico gratuito sobre los desafíos tecnológicos que las empresas pueden esperar en el próximo año a cambio de su información de contacto.
El medio del embudo (MoFu)
A la parte del medio del embudo se le conoce como la etapa de evaluación. En este estadio quieres ayudar a los clientes potenciales a investigar y evaluar lo que ofrece tu empresa y que se den cuenta de que tu propuesta de valor es la mejor del mercado. En este punto, solo estás regando, comprobando el pH del suelo, y asegurándote de que todo está saliendo bien.
En lugar de ofrecerles material educativo más genérico, ahora te centrarás más en lo que tu empresa ofrece directamente, lo que podría significar un documento técnico o un boletín electrónico que entre en detalles sobre tus productos y servicios. Vídeos de demostración y estudios de caso son contenidos muy eficaces también en esta etapa para que el potencial cliente comprenda cómo puedes satisfacer mejor sus necesidades.
La parte inferior del embudo (BoFu)
Solo un porcentaje de clientes potenciales llegará a esta etapa de compra, que es donde convertirás el cliente potencial en una venta. Lo ideal es que también lo conviertas en un cliente de por vida. Si has estado atendiendo tu jardín correctamente, entonces este es el momento en que entra en plena floración. En esta etapa, solo tendrás que presumir de lo hermoso que es tu producto y por qué tu jardín es mejor que el resto.
En la etapa de compra, tienes que ofrecer contenidos personalizados destacando:
- Ofertas exclusivas
- Pruebas gratuitas de productos
- Presupuestos personalizados
- Consultas gratuitas
También puedes ofrecer testimonios de usuarios, que es una excelente manera de recordar a los clientes potenciales que eres de confianza. Asimismo, también deberás trabajar activamente para retener a tus clientes una vez que te hayan comprado, utilizando para ello las redes sociales, boletines de correo electrónico y descuentos para los clientes fieles.
En última instancia tienes una gran cantidad de contenido diferente con que «nutrir» a sus clientes potenciales, sin importar dónde se encuentren en el embudo de ventas. Aunque no todos los visitantes de tu web acaben convirtiéndose en clientes de por vida, con la estrategia de contenido correcta aumentan enormemente las posibilidades de que tus clientes potenciales se conviertan en ingresos reales.
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Ahora es el momento de sembrar: ¡en acción!
