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Los datos siguen siendo la base de cualquier campaña de email.

El marketing automation como la respuesta al desafío de marketing moderno con Mautic

Para obtener una visión unificada del perfil de cliente es necesario integrar un número cada vez mayor de fuentes de datos.

Estos datos se han de utilizar en un creciente número de canales asegurándonos de que todos están comunicando un mismo mensaje.

Finalmente todo esto debe hacerse sin aumentar la carga de trabajo de su equipo de marketing.

El marketing automation es la respuesta a muchos de estos desafíos.

¿Por qué pasar a la automatización de marketing?

Datos, datos, datos. Hemos pasado de trabajar con conjuntos de datos simples (meras listas) a datos complejos.

Una campaña de email marketing antes se lanzaba cargando una lista con algunas variables simples.

Hoy en día una campaña de marketing automation utiliza combinaciones de datos de comportamiento, datos de transacciones, datos de canal y datos relevantes de otros sistemas internos (ERP, CRM,etc.).

Gracias a estos datos el marketing automation permite generar muchas más campañas, más personalizadas y con volúmenes cada vez más pequeños.

El resultado de más campañas es menos cantidad de correos, mayores ingresos, menos trabajo manual y más tiempo dedicado a la optimización.

¿Qué es una plataforma de datos del cliente (CDP)?

«Un CDP es un sistema administrado que a partir de múltiples fuentes crea una base de datos de clientes persistente y unificada que es accesible a otros sistemas».

Una plataforma Marketing Automation se diferencia de un CDP por la cantidad de fuentes de datos que consolida para generar un perfil unificado del cliente.

Asimismo una plataforma CDP incluye todas las funcionalidades del marketing automation más las capacidades de integración de un middleware y una gestión avanzada de bases de datos.

Finalmente un CDP es capaz de exponer esos datos de manera coherente a otros sistemas (ej: IA) para su ulterior elaboración y enriquecimiento.

¿Cuales son las ventajas de un sistema CDP?

1. Amplitud de datos y fuentes de datos.
   Ya no es suficiente reunir algunos datos en línea y activar algunos correos electrónicos. El CDP se trata de extraer datos de todas las fuentes de su empresa. Datos de la web, canales en línea (chatbot, redes sociales, etc.) perfiles de clientes, datos de compras tanto online como offline, call center… Esta amplitud de datos puede llevar la comunicación al siguiente nivel, ya que permite que sus mensajes sean una verdadera experiencia One-2-One.
2. Convertir los datos en información
   El objetivo de Marketing Automation es impulsar las campañas a partir de los datos que ha recopilado y almacenado. El objetivo del CDP es impulsar la personalización mediante campañas cada vez más específicas. 
3. Tiempo real
   El Marketing Automation hace un gran trabajo al conectarse a través de distintos canales, en particular el correo electrónico, para impulsar campañas específicas. Sin embargo, el CDP entrega personalización en tiempo real. Si un VIP llega a su sitio web, podemos modificar la experiencia del cliente en consecuencia; esto es lo que un CDP puede ofrecerle.
4. Convertir tres productos en uno
   El CDP no reemplaza el Marketing Automation, sino que lo integra con el resto de sistemas: ESP + Marketing Automation + CRM.

Una evolución imparable

La cantidad de datos disponibles y el número de fuentes de datos han aumentado de forma exponencial en los últimos años  Esto ya debería ser la razón suficiente para pasar del simple email marketing a la automatización de marketing.

Sin embargo con las próximas evoluciones como el 5G y el IoT a la vista, que prometen revolucionar la capacidad de monitorización y por lo tanto los flujos y fuentes de datos,  se necesita un sistema que pueda incorporar todas estas fuentes de datos y crear una vista única del cliente todo en tiempo real.

Un CDP aporta una capa de abstracción de más alto nivel que permita consolidar estos datos y, con la ayuda de herramientas de análisis e IA, descubrir los patrones de comportamiento virtuosos de nuestros clientes y responder en forma y tiempo a sus necesidades.

Del Multi-channel al Omni-channel.

Hasta ahora hemos estado ejecutando campañas en varios canales: multicanalidad. Ahora el objetivo es la omnicanalidad, es decir, el mismo mensaje en todos los canales.

El Marketing Automation te permite pasar de newsletters semanales a cientos de campañas diarias. Esto porque ofrece un mejor control de datos y la capacidad de automatizar las campañas.

El siguiente paso es extender esto a todos los canales.

Si  el Marketing Automation  te permite controlar la frecuencia de los envíos de correo electrónico para adaptarse a las preferencias de tus clientes un CDP puede controlar esto en todos los canales: desde un mensaje al móvil, un anuncio de remarketing en redes sociales o la publicidad en un display de una tienda física.

La personalización y la relevancia son la clave

El uso de un CDP, puede lograr niveles de personalización genuinos y significativos.

El Marketing Automation ya permite explotar el contenido dinámico en el correo electrónico y en las páginas web, pero de manera aún bastante aproximada.

Con un CDP nos estamos moviendo hacia un nivel completamente nuevo de personalización.

Tenemos tanta información sobre nuestro potenciales clientes que sería criminal no utilizarla para  ofrecer una experiencia One-2-One ya sea por correo electrónico como en el resto de canales.

Sin embargo seguimos recibiendo correos con líneas de asunto genéricas y ofertas de productos que no nos interesan. Es hora de personalizar todo el customer journey desde la primera interacción hasta lo que se ve en el sitio web y en cualquier interacción.

El problema de los silos de datos

Me temo que esos silos de datos todavía existen y es aquí donde un CDP se diferencia de Marketing Automation.

Pregunta: ¿Porqué un CDP es excelente para resolver el problema del silo de datos?

Respuesta: ¡Porque te permite conservarlos!

En un mundo perfecto, todos queremos una sola fuente de datos. Desafortunadamente, el mundo funciona de otra manera y los datos están, por fuerza de cosas, dispersados en muchos lugares diferentes con distintos formatos, etc.

Un CDP en lugar de tratar de unificar los datos deja los silos de datos en su lugar y recopila la información de todos ellos para crear experiencias de venta única y relevantes.

Que otros se preocupen por el santo grial de «no más silos de datos». Mientras dedíquese a  innovar en las áreas que impulsan el crecimiento real de los ingresos.

El futuro está aquí con el Machine learning y la Inteligencia Artificial

Estas dos tecnologías, incluso si no están en entre las prioridades de tu roadmap en este momento, van a ser claves en el futuro.

Con el Marketing Automation, algunas personas temían que el departamento de marketing perdería el control. La realidad es que le dio más control. Menos tiempo dedicado a la mecánica de preparar y enviar una campaña y más tiempo enfocándose en el mensaje, la marca y la optimización.

El machine learning y los modelos predictivos automatizados no son diferentes. Tememos una pérdida de control práctico, pero lo que estamos obteniendo es un sistema que proporcionará la mecánica de las campañas, predecirá las necesidades del cliente y te permitirá concentrarse en el mensaje.

La automatización de marketing impulsada por IA nos permitirá comprender de antemano lo que el cliente quiere en lugar de esperar a que nos lo digan.

La IA no restringirá al responsable de marketing  sino que lo liberará de las tareas más tediosas para enfocarse en mensajes específicos sin preocuparse por la mecánica de cómo ejecutar las campañas.

Conclusión, el futuro se ve brillante

Poner en marcha un CDP te permite, entre otras cosas, dejar de preocuparse por los silos de datos, enviar comunicaciones más efectivas y personalizadas a través de todos los canales y ahorrar dinero en el negocio. 

 Desde hace tiempo vengo preguntando a los responsables de ventas cómo les asiste en el proceso de venta su departamento de marketing.

 Sorprende saber que para muchos el marketing se reduce a:

• Diseñar los folletos…
• Encargarse de las relaciones públicas…
• Organizar ferias y eventos…
• Hacer publicidad en medios…
• Publicar en la web y redes sociales…
• Mandar la newsletter…

En el mejor de los casos tu departamento de marketing hace todo eso y con mautic podrás notar que en la mayoría de los casos solo hace algunas de estas cosas y en algunos casos (espero que no sea el tuyo) no hace casi ninguna de ellas o ni siquiera hay un verdadero departamento de marketing.

Si bien no se puede generalizar, porque hay muchas empresas que hacen mucho marketing y del bueno, también es cierto que el marketing en general está muy devaluado en este país.    

 Existen ciertos empresarios, hombres hechos a sí mismos, amos y señores de sus respectivos nichos de mercado sobre los que han creado pequeños imperios, que defienden, no sin cierta razón aparente, un postulado tan inapelable como falso: «Sigamos haciendo las cosas como las hemos estado haciendo en los últimos XX años (por tú la cifra) porque el pasado es prueba de nuestro éxito» una versión empresarial del dicho futbolista «equipo que gana no se toca»  (y por inciso todo lo contrario de lo que reza la letra pequeña de los productos financieros: «rentabilidades pasadas no garantizan ganancias futuras»…).

Estos empresarios consideran al marketing casi como un mal necesario, algo que hay que tener pero que no se sabe muy bien porque (¿por el que dirán quizás?) y por lo tanto actúan en consecuencia: contratan becarios o personas no cualificadas para que «hagan marketing» dado que «hay que hacerlo» y aunque es cierto que las ferias, los folletos, la web y las redes sociales son importantes para ellos, al final lo que verdaderamente (y único) que importa son las ventas.

Tanto es así que difícilmente a los responsables de marketing (salvo contadas excepciones que, ahora sí, espero sea tu caso) se les asignan objetivos concretos… básicamente porque nadie sabe exactamente qué debería hacer el departamento de marketing y tanto menos cómo medir la eficacia de sus acciones.

Y ¿quién paga esta falta de profesionalidad?

Los responsables de ventas a los que, sin embargo, sí es fácil valorar por sus resultados: número de ventas cerradas, volumen de ventas, ratios de efectividad, etc.

Sin embargo me gustaría revelar a estos empresarios un pequeño secreto:..

¡El mundo ha cambiado y el marketing también!

La digitalización es una revolución imparable que afecta a todo y todos y el marketing no es ajeno a ello. De hecho el marketing digital tiene grandes ventajas con respecto a la versión analógica descrita anteriormente:

1. Es medible: toda acción realizada en el mundo digital deja un rastro que se puede monitorizar y por lo tanto cuantificar: podrás saber exactamente cuántos clientes potenciales te han llegado por la página web, o por la newsletter o por una feria y cuanto te ha costado cada uno.
2. Permite segmentar: el análisis del comportamiento digital de tus cliente es una fuente infinita de información veraz sobre sus intereses: sabrás cuántos de ellos se han interesado por tal o cual producto en qué momento y con qué frecuencia.
3. Permite cualificar: la interacción con tus clientes mide su grado de propensión a la compra. Un cliente que ha visitado tu página web, abierto decenas de correos sobre tu producto, descargado el catálogo y dejado sus datos en un formulario es un cliente «caliente» ¿no te gustaría recibir un mensaje cada vez que un cliente así alcanza un grado de «Hot Lead» para llamarle de inmediato y cerrar la venta? ¿No sería eso más eficaz que llamar a puerta fría decenas de personas de las que no sabes nada sobre sus intenciones compra?

 Pues esto es lo que deberíamos exigirle a un departamento de marketing moderno.

 El marketing de hoy en día fundamentalmente trata datos, muchos datos, BIG DATA y entre esos datos están los de tus clientes con sus comportamientos sus gustos e intereses y sus patrones de compra.

Reconocerlos y tratarlos es tarea de marketing.

Resulta pues que al departamento de marketing le han surgido, de golpe, unas cuantas tareas más y muy técnicas como la gestión de las bases de datos, el CRM, y el marketing automation las cuales no podemos delegar en un becario o una secretaria multi-usos. 

Asimismo a marketing le compete la gestión del contenido, porque es responsabilidad del marketing comunicar y ha de hacerlo de forma eficaz y relevante a fin de acompañar al cliente potencial desde la fase inicial de curiosidad hasta el estado de «compra informada».

De nuevo este proceso se ha de delegar, en lo posible, a profesionales de la comunicación y medir los resultados. Gracias a las funciones de analítica SEO podemos saber qué textos, posts, páginas, documentos, vídeos, etc. generan más visitas y en definitiva, clientes.

Finalmente, el Marketing con mayúscula, tiene la OBLIGACIÓN de identificar los clientes en el momento exacto de la toma de decisión y PASARLOS a los comerciales para que puedan cerrar la venta.

Esto sólo se logra con herramientas de marketing automation y sus funciones de scoring.

De nuevo no es una tarea para el recién llegado: si el traspaso de las oportunidades de marketing a ventas se realiza de manera anticipada, cuando se contacten los potenciales clientes todavía no estarán maduros para decidir mientras que si el traspaso se produce con mucha demora es posible que el cliente ya haya comprado o se haya enfriado. 

Este punto sutil, llamado “HandOff”, es necesario definirlo de común acuerdo entre marketing y ventas y puede que se demore un tiempo hasta encontrar el punto exacto, pero al final resultará una herramienta poderosísima al servicio de los comerciales.

Yo por mi lado sigo impertérrito en mi cruzada hacia la automatización del marketing con la esperanza de cambiar los viejos hábitos por nuevos procesos que permitan a las empresas ser más eficaces… aunque algunos nos sigan considerando «un mal necesario«. 

Y tu empresa… ¿en que fase está?

Hace unos días me llamó poderosamente la atención el post de Carlos Victor Costa publicado en linkedin “LOS DATOS NO SON TODO. LO IMPORTANTE ES SABER USARLOS” que reproduzco a continuación.

Durante la Segunda Guerra Mundial, en un intento por reducir el número de aviones abatidos por el enemigo, los Aliados estudiaron dónde los aviones que regresaban de sus misiones sufrieron más daño de esta manera, podrían reforzar estas partes.

La conclusión: reforzar las puntas de las alas, los timones y el centro del avión, que es donde identificaron más impactos.

Pero Abraham Wald, un estadístico que trabajó para el departamento de Defensa, propuso algo diferente: reforzar la cabina, los motores y la parte posterior del cuerpo.

¿Y por qué reforzar las áreas donde no hubo impactos?

Lo que no habían considerado era que había un sesgo importante al hacer el estudio: sólo estaban observando los aviones que, a pesar de que sufrieron daños, aún así pudieron regresar a la base. Sin embargo, si un avión recibe daños importantes en la cabina, los motores y la cola, será derribado y, por lo tanto, no podrá regresar a la base.

Así que estos no fueron considerados en el estudio inicial. Este fenómeno es algo que en las estadísticas se llama «sesgo de selección».

A menudo, los datos mal interpretados o la «intuición» nos llevan a tomar decisiones erróneas. Ya decía Nietzsche: «No hay hechos, solo interpretaciones».

 Me pareció una anécdota excelente que podría aplicarse de manera literal a muchos casos de marketing digital con mautic donde la problemática reside justamente la correcta interpretación del creciente aluvión de datos recolectados por las herramientas de analítica y marketing automation.

En particular el asunto del sesgo despertó mi curiosidad y acabé en la wikipedia leyendo sobre Sesgo muestral y Sesgo de confirmación, referidos al error en la toma de la muestra debido a suposiciones erróneas del analista. De de ahí salté a todo tipo de Falacias formales e informales, tan utilizadas por los políticos y que la frase “Eat shit: 50 billions flies can’t be wrong”  resume de forma brillante, para finalmente acabar el página de la Generalización apresurada que me recuerda mucho lo que mi padre denominaba la “estadística del pollo” y que decía algo así como: si tu has comido dos pollos y yo ninguno, para las estadísticas los dos tenemos la panza llena…;)

Del mismo modo no es raro ver en nuestro sector personas que movidas por la imperiosa necesidad de cumplir con objetivos, por la presión del entorno o, a veces, simplemente movidas por una inquebrantable mezcla de ignorancia y soberbia, quieren ver el proverbial vaso medio lleno y eso les lleva a tener un sesgo equivocado en la toma de las muestras o la interpretación de los datos.

Pero las mentiras tienen las piernas cortas y tal y como dijo Abraham Lincoln: “Puedes engañar a algunos todo el tiempo o puedes engañar a todo el mundo algún tiempo pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo” y al final los resultados cantan.

Así que para concluir, ahora que me he documentado al respecto, crearé mi propia falacia argumental diciendo que “la información es poder pero los datos sin control no sirven de nada” y que cada extraiga la lección que considere más oportuna de todo ello. 

Hasta la próxima y que tengas un buen día .

Me gusta estar informado y por eso, como siempre, desayuno con el teléfono al lado.

Admito que debido a mi largo pasado “analógico” añoro un poco los viejos periódicos de papel tamaño sábana, olorosos de tinta fresca, a los había que doblar con destreza para poder leerlos junto al café y los cruasanes… pero las realidad es que hace más de 10 años que no compro uno.

Los sucedáneos online aún sin ofrecer una experiencia tan satisfactoria a los sentidos me ofrecen las posibilidad de leer noticias recién acaecidas, y no las de ayer a la noche, de enriquecerlas con vídeos y otros documentos y, lo más importante para mi, de leer más de una cabecera.

En mi caso particular, exceptuando alguna publicación puramente digital repaso diariamente los periódicos de los lugares en los que he vivido: La Vanguardia porque estoy afincado en Barcelona y quiero tener noticias de mi entorno cercano, la Stampa de Turín por ser el periódico de la ciudad donde nací, el Clarín de Buenos Aires porque también viví ahí y la BBC o el The Guardian del Reino Unido por la misma razón.

Después doy un rápido repaso a los deportes (Marca, Sport para las noticias locales y la Gazzetta dello Sport para saber qué hace mi equipo la Juve… ya os dije que soy de Turín ¿no?)… si me queda tiempo me doy una vuelta por TechCrunch y TheVerge dos publicaciones americanas enfocadas al mundo digital.

La cuestión es que, como me dedico al marketing digital y a que suelo visitar y registrarme en tantas páginas como puedo par estar al día de lo que pasa en mi entorno, entre el remarketing, la publicidad orientada y demás funciones de personalización, la publicidad que suele aparecerme en todas y cada una de estas cabeceras resulta siempre ligada a mi sector de actividad.

Esta mañana no iba a ser diferente… en el medio de un sesudo editorial sobre los resultados electorales apareció de repente un llamativo banner de una empresa de marketing que anunciaba a bombo y platillo el nirvana del marketing: “Más conversiones (¡Ole!) y más ventas (¡Ole, Ole!) sin esfuerzo alguno (¡Ole, Ole, Ole!!)” todo lo resolverían estos sherpas del marketing digital, gurus del inbound marketing y profetas de la transformación digital… (amen).

Ahora bien, no es que yo me oponga al uso de las hipérboles y giros de palabras típicos del lenguaje marketinero, yo mismo los utilizo, sino que me hizo gracia la propuesta de valor del “todo en uno” que según como se mire puede resultar la panacea o una sutil manera de “vendor lock-in”.

Me explico: no dudo de las bondad de los servicios que pueda ofrecer una de estas agencias que se autoproclaman “integrales”, “360º”,“todo en uno”, etc. pero si hay una cosa que he aprendido en primera persona durante 22 años en el mundo del marketing digital es lo siguiente: la clave está en la especialización.

Durante mucho tiempo desde mi agencia he ofrecido servicios 360º… pensaba que era una buena idea ofrecer servicios de Adwords, Analytics, CRM, diseño web, SEO, etc. PodíaDe hecho parecía una buena manera de competir con otras agencias más especializadas, (ojo que no me quejo porque siempre he tenido trabajo y todo lo aprendido me resulta muy útil a día de hoy)  pero eso me exigió formarme en muchos campos diferentes y finalmente me impidió acceder a cierto tipo de clientes más grandes que lo que buscan es la excelencia.

Esto es como el posicionamiento SEO de google: puedes ser el más relevante y posicionar primero para una, dos, 10 palabras clave pero no puedes ser primero en todas… De la misma misma manera puedes ser bueno en una o dos cosas pero no puedes ser el mejor en todos los campos del marketing digital porque éstos son muchos, muy variados y cada vez más especializados.

Y esa es la la lección que aprendí con Marketic: “Zapatero a tus zapatos”, como reza el proverbio. A partir de que nos especializamos en marketing automation las cosas empezaron a cambiar y el negocio dió un giro radical… y no creas que ha sido fácil.

Trabajar en marketing automation hace que cada día trates con proyectos diferentes y con ello descubras webs con problemas de usabilidad, diseño obsoleto o sin los mínimos criterios de posicionamiento SEO, campañas CPC sin estrategia y ejecutadas de manera chapucera y un sinfín de etcéteras e infinitos cantos de sirenas de clientes que al comentarles sus debilidades te preguntan: ¿y no podrías hacerlo tú? así tengo un solo interlocutor y todo será más fácil.

Te diré que la tentación es grande, porque muchas veces los servicios de rediseño o de puesta en marcha de las campañas superan con creces en valor los servicios de marketing automation, pero hemos decidido rechazar toda oferta que nos desvíe de nuestra misión que es la de ofrecer servicios de excelencia de marketing automation.

Desde Marketic hemos apostado por ofrecer una plataforma de marketing automation basada en Mautic y por experiencia y extensión hemos creado Táctica, la consultora de marketing automation donde nos dedicamos a lo que sabemos hacer: ofrecer la capa de inteligencia de negocio que da vida a las plataformas.

Nada menos y nada más.

Sin embargo ahora tenemos la suerte de ser parte de un grupo diversificado como Multiplica que incluye una docena de empresas especializadas en UX, Analytics, Contenidos, etc. a las que podemos recurrir para abarcar esas facetas de negocio en las que no queremos entrar.

Así que, si piensas que una misma agencia te podrá proveer servicio de excelencia (porque eso es a lo que deberías aspirar) en captación, contenido, analítica, marketing automation y no se cuantas más cosas…. piénsatelo dos veces.

No digo que no pueda ser, pero el uno para todo solo puede la solución adecuada si eres muy pequeño o tus ambiciones digitales modestas… si no, mejor busca especialistas.

Y con esto me despido hasta la próxima.

Saludos

Hace unos días el siguiente informe de la OCDE http://www.oecd.org/employment/outlook/ generó bastante revuelo en los medios que, oportunistas como siempre, buscaron ganar su cuota de atención a golpe de titulares alarmistas como el siguiente: “Uno de cada cinco trabajadores podría perder su empleo por la automatización”. (El país).

Lo que me llamó la atención no es la interpretación sensacionalista que hacen  los medios de comunicación tradicionales de las noticias (sobre los medios online no me pronuncio porque son puras fake-news ¿o no? 😉 sino en el fondo de la cuestión que personalmente y profesionalmente me atañe bastante.

Para todo aquel que se tome la molestia de ir a la fuente y sacar sus propias conclusiones, el informe viene a decir que el 20% de los trabajos actuales en españa tiene un alto riesgo de ser totalmente automatizados mientras que otro 30% tiene muchas probabilidades de ser afectados por la tecnología.

Si miramos para atrás tan solo 20 años, era 1999 estábamos en plena burbuja .com y todavía se discutía del efecto año 2000 y no había ni smartphones…, no debería sorprendernos que las cosas vayan a cambiar y además cada vez más de prisa.

Sin embargo, hay que reconocerlo, a las personas en general no nos gustan los cambios. No nos gusta que nos cambien de departamento, no nos gusta que nos cambien de metodología de trabajo, no nos gusta que nos cambien de jefe y ya ni hablar de cambiarnos de lugar de trabajo, máxime si estamos contentos y a gusto. Esto lo llaman los psicólogos reticencia al cambio, y de hecho, hay cursos de preparación a empleados en muchas empresas.

Pero la tecnología actual y la automatización no solo cambia la forma de hacer las cosas sino la esencia misma de nuestros trabajos: los taxistas son reticentes al cambio de paradigma que suponen los VTC (cuando el verdadero problema es la conducción autónoma… pero de eso hablaremos en otra ocasión), los hoteleros son reticentes a los AirB&B, los autobuses de línea a los BlaBlaCar y así siguiendo… hasta en el mundo de automation marketing nos encontramos con la reticencia al cambio, y os daré un ejemplo.

Hace un tiempo organizamos una reunión con los directores de las distintas líneas de negocio de una gran empresa para introducirles al mundo de la automatización de marketing con mautic y que pudieran conocer sus beneficios.

Me esperaba los típicos directivos de traje y corbata y quedé gratamente sorprendido al ver que la sala se llenaba de chicos y chicas jóvenes, que no millenials, pero si nativos digitales como se suele decir, con lo cual me prefiguraba una buena acogida de nuestros sistemas.

Una vez acabada la presentación, y pasado el ruego de preguntas y respuestas, pregunté directamente a los asistentes sobre su feedback y las posibilidades que ellos veían de poder incorporar este tipo de tecnologías en su día a día y aquí me topé con la reticencia al cambio.

Si bien todos admitían que la automatización de marketing era beneficiosa en general, cuando se les preguntaba por su adopción en cada caso había problemas, “en mi caso es difícil”, “es fantástico pero lo nuestro es diferente”, “nosotros lo hacemos de otro modo” y así siguiendo toda una retahíla de objeciones que me dejaron bastante perplejo.

Y mientras más repuestas iba obteniendo más veía ante mis ojos a los desempleados del futuro.

No quiero ser alarmista… eso se lo dejo a los medios, pero estoy asombrado por la actitud de estos jóvenes. Aún gestionando procesos digitales no son capaces de ver más allá de lo obvio y es que sus tareas del día a día en muchas ocasiones son de muy bajo nivel y fácilmente automatizables por parte de un software tonto, sin hablar de los softwares que incorporan IA, que ya son una realidad, y que automatizarán tareas aún más complejas.

Así que en lugar de aprovechar la doble oportunidad que se les brinda la incorporar un sistema marketing automation que son ahorrar tiempo y dinero y ser más eficaces a nivel de procesos empresariales y adquirir unos conocimientos y aptitudes cada vez más requeridos y cotizados en el mercado, optaron por desestimar su uso en favor de mantener el actual satus quo.

La reticencia al cambio es uno de los mayores inconvenientes al que nos enfrentamos en nuestra cruzada evangelizadora en favor de la automatización digital y una barrera muy difícil de abatir al ser intrínseca al hombre independientemente de su edad.

Tengo dos hijos adolescentes y como todo padre me preocupo cada vez que leo titulares como los de arriba: ¿qué harán mis hijos? pienso ¿de qué trabajarán? ¿qué deberían estudiar para tener chances de no quedar relegados por el cambio tecnológico? Pues al igual que tú no tengo ni idea pero si un consejo puedo darles es el siguiente: las máquinas (y el software) acabarán haciendo casi todo pero queda mucho para que tomen decisiones, o sea alguien les ha de decir qué se tiene que hacer: sé tú el que decide.

Espero pueda serte útil a ti también.

En un lugar no especificado de la España de hoy.

Voy mirando los asistentes mientras van accediendo tímidamente de a uno en uno a la sala.

Después de una breve mirada a las mesas colocadas en forma de U algunos me dirigen un breve saludo mientras que otros, más lacónicos, se limitan a hacer un gesto con la cabeza y van acomodándose cada uno en su lugar.

En la penumbra el rectángulo luminoso de la pantalla del proyector reza el título de la sesión de formación que está a punto de iniciar: “Herramientas gratuitas en la nube para gestionar tu empresa”.

 Este es un curso que vengo impartiendo desde hace unos años y aunque con el tiempo ha ido evolucionando y enriqueciéndose en sus contenidos, sigue vigente y muy actual.

Se centra en el uso de herramientas como GSuite de Google (Gmail, Calendar, sus programas de ofimática, Google Forms, Sites, etc.), en el uso de Mailchimp para realizar campañas de email marketing con mautic, en Zoho CRM para la gestión de clientes, en Trello para la gestión de proyectos y en multitud de otras herramientas (casi siempre gratuitas) que considero nos facilitan la vida.

Por lo general este tipo de formación la contratan los departamentos de promoción económica de los ayuntamientos y el tipo de público que suele asistir está formado, en su mayoría, por pequeños empresarios, autónomos, propietarios de tiendas de cercanías y profesionales liberales interesados en descubrir qué ofrece internet y cómo les puede ser útil en su día a día.

Esto me permite tener una visión de primera mano de las necesidades y problemáticas del tejido de la micro empresa y en este aspecto el panorama es muy variado y variopinto y en algunos casos un poco desconsolador.

Partiendo del punto que todos los contenidos del curso están disponibles de forma gratuita en la red y que cualquiera con un poco de tiempo, ganas y curiosidad sería capaz de aprender por sí mismo (como hice yo utilizando el infalible método RTFM) resulta que el nivel de educación digital es muy heterogéneo y con frecuencia se dan casos curiosos de gente joven totalmente ajena al mundo digital (fuera de Whatsapp, Instagram y Youtube) y jubilados que poseen avanzados conocimiento de las más variadas herramientas digitales… aunque, como siempre generalizar es malo (e inexacto).

Ahora que estamos situados, volvamos a la sesión de formación inicial.

Es la 4 hora del tercer día del curso en el que hemos abarcado multitud de conceptos, herramientas, procesos, etc. y los asistentes están agotados mentalmente al igual que yo.

A estas alturas, a menos que no haya una petición expresa por parte de alguno de los presentes para profundizar algún aspecto en particular, y raramente la hay, la temática fluye libre y pasamos del modo monólogo a un intercambio de ideas en el que, en mi rol de “experto”, voy dando mi opinión.

Sale a colación el argumento de “los datos en la nube”.

Un joven en sus treinta me comenta con talante escéptico que él no guarda sus datos en la nube.

– ¿Porque no? – le pregunto.

– Porque no están seguros. – me responde…

Al margen de que, después de haber aguantado doce horas de formación sobre “herramientas en la nube” haga esta afirmación me parece ya de por sí un poco contradictorio, trato de defender mi punto de vista con un ejemplo:

– ¿Sacas fotos fotos digitales? –

– ¡Sí claro, como todo el mundo! – me contesta el joven.

– Ah, bien y ¿dónde las guardas? ¿en tu ordenador… sí? Bien.
Ojo que respeto tu postura pero permíteme dudar de si es ese el lugar más seguro para almacenarlas y te explico porque con una anécdota: «hace unos años al igual que tú guardaba todas las fotos en el ordenador de mi casa. En esa época los teléfonos se usaban (mira tú qué curioso) básicamente para llamar y teníamos cámaras de foto y de vídeo para grabar nuestros recuerdos. La cosa es que, un buen día, mi disco duro dejó de funcionar con todos los álbumes de las fotos de mis hijos adentro y aunque tenía un disco externo en el que iba haciendo copias de seguridad, acabé perdiendo parte de esa información al no tenerla actualizada. Desde ese día decidí utilizar Google fotos que, al estar sincronizado con mi teléfono (ya no tengo cámaras), me realiza inmediatamente una copia en la nube y desde entonces no perdí nunca más una foto… ni tampoco un número de teléfono como me había pasado anteriormente al perder el móvil…» –

Es más, hasta me copia las guarradas que mandan los padres del grupo de fútbol de whatsapp lo que me ha creado alguna que otra situación embarazosa… (me lo tengo que mirar ;).

– Yo hago copias todas las semanas – me contesta desafiante el jóven.

– Ah, qué bien – respondo – ¿y qué pasaría si se incendia tu casa? ¿también tienes discos duros distribuidos por ahí? – pregunto con sorna.

– ¡Sí! – me espeta el individuo, un verdadero fanático del backup, que a estas alturas ha perdido toda credibilidad.

– Muy bien, y ¿cuanto tiempo dedicas a realizar todas estas copias y distribuirlas? –

– Unas dos horas semanales – comenta.

Hago un rápido cálculo mental y sigo:

– Entonces déjame ver, tú empleas unas 104 horas anuales para realizar copias de las fotos de tus hijos, por miedo a que Google (u otro) te las vaya a perder o, peor, a que las utilice para quién sabe qué siniestro fin… yo esas 104 prefiero pasarlas con mis hijos. Además, y no quiero ser malo, pero puestos a elegir me fío más en las medidas de seguridad que pueda implementar Google que invierte miles de millones anualmente en ingenieros y centros de cálculo que en las que pueda implementar alguien como yo, o tú, con nuestros portátiles ¿no crees? –

– ¡De ninguna manera!, yo no permitiré a los “poderes fácticos” como Google o  Apple o cualquier otro que tengan acceso a mis datos. Un amigo informático me dijo que desde el momento en que te conectas a internet estas empresas te espían… es por eso que yo ni siquiera me conecto a la wifi del ayuntamiento – y me muestra orgulloso como su portátil está conectado por cable al teléfono móvil en un ingenuo intento de no ser monitorizado.

– Yo no seré parte de una estadística – presume el hombre.

– ¡Ah, fantástico! de hecho veo que tu teléfono es un Huawei justamente una de la empresas que está en el ojo de huracán por las dudas surgidas sobre la seguridad de sus aparatos de telecomunicaciones… siento decirte que de todos modos serás parte de una estadística u otra: de los que usan Apple (Huawei, Google, etc.) o de los no que los usan ¿no se te había ocurrido? –

A estas alturas la discusión ha perdido todo interés para mi y muchos de los asistentes así que dejo al joven despotricando algo como “este sabelotodo” y trato de reconducirla por derroteros más amenos. Sin embargo siempre salen defensores de las teorías conspiratorias:

– Mi iPhone publicaba mis fotos en internet sin yo haberle dado permiso así que desconecté todos los servicios – se queja un poco irritada una señora de mediana edad.

– ¿Dónde quedan guardados los datos de mis clientes si los subo al CRM? – pregunta otro.

– Mi teléfono me escucha – aúlla otro señor desde el fondo medio en serio medio en coña guiñandome un ojo.

– ¿Es verdad que Google me lee los correos? –

Ante tal avalancha de preguntas, y a pesar de la hora y del cansancio, se hace imprescindible una explicación:

– ¡Señores! un momento por favor… al margen de si nuestros teléfonos nos oyen (que nutro serias dudas de que así es), las fotos de la señora se deben haber publicado (¿dónde exactamente en internet?) porque probablemente tuviera mal configurado su teléfono, los datos del CRM no tengo ni idea de dónde están almacenados pero mientras están disponibles cada vez que los necesite, para mi es suficiente (y debería serlo para Ud. también señor) y Google no solo lee nuestros correos sino que analiza a quién escribes y con qué frecuencia, qué correos abres, a qué correos respondes, las palabras clave de los correos electrónicos que sueles leer, qué correos electrónicos destacas con una estrella, archivas o eliminas y todo para trazar un perfil de consumidor (un buyer’s persona) que pueda ofrecer a sus anunciantes… para que nos muestren anuncios relevantes para nuestros intereses. A cambio nos ofrece gratis (no olvidar este punto) herramientas por las que la competencia cobra. – digo con vehemencia.

– Y no niego que quizás se esté abusando del uso de nuestros datos – sigo – las grandes corporaciones seguramente no son hermanitas de la caridad, pero repito hasta que estemos utilizando sus servicios de manera gratuita no es algo de lo que nos podamos quejar más de tanto. Asimismo dudo que la información de cualquiera de nosotros en esta sala revista un particular interés o valor como para que Google se moleste en utilizarla para sus oscuros fines al margen de ofrecernos publicidad…–

– Y lo más gracioso de todo – y aquí ya preparo la puntilla – es que todo lo que hace Google lo podéis hacer vosotros también. Os voy a mostrar cómo… –

Cae el silencio en la sala. Esto interesa. Raudo abro mi Mautic la herramienta de marketing automation que utilizamos en Marketic:

– Miren, miren… esto es un ejemplo de datos de navegación de usuarios… vean cómo puedo saber qué página han visitado, cuándo y cuánto tiempo han estado en ella y aquí las estadísticas de correo y cuándo y cuántos los han leído y dónde han hecho clic… y cómo puedo segmentarlos por cualquiera de estos criterios… –

– Ohhhh… ¿y esto es legal? –

– Sí claro desde el momento que aceptas la política de cookies en una página… por ejemplo un periódico digital te graba unas 300 de promedio. –

– Ahhhh, ¿y yo también puedo saber todo esto de mis clientes? –

– Obviamente, solo hace falta un sistema de marketing automation… –

– Oye esto me interesa, ¿podemos hablar luego? –

– Por supuesto… –

¡Que rápido cambia de punto de vista en función del lente por el que miramos…!

¿Y tú a qué esperas para implementar una herramienta de marketing automation?

Mira que sé que me estás leyendo 😉

Foto a toda pantalla de una cadena de montaje de los años 20 abarrotada de obreros

“Desde que Henry Ford automatizó la primera cadena de montaje no hay sector que no se haya visto, en mayor o menor medida, afectado por la automatización y hoy en día el marketing no ajeno a ello.”

Este es el inicio de mi presentación en el Workfest, el El Festival de Referencia del sector industrial que se lleva a cabo en el teatro Kursaal de Manresa.

Estoy en el escenario justo detrás de la pantalla de cine donde están proyectando la presentación de otro ponente que viene antes que yo y desde mi posición veo la proyección al revés como en un espejo. Se aprecian una multitud de robots logísticos, pequeñas cajas con ruedas, que se deslizan por debajo de las estanterías metálicas a las que levantan para desplazarlas dentro de un enorme almacén en un intrincado ballet sin sentido aparente.

Trato de no distraerme porque pronto será mi turno… a ver, próxima diapositiva: foto en color del interior de la gigafactory de tesla en la que dominan enormes brazos robóticos de color rojo y en la que la presencia humana brilla por su ausencia:

“La automatización es el primer paso tecnológico hacia la eficiencia, la reducción de costes y una mayor productividad. No hay ningún sector en el que haya entrado la automatización y que haya vuelto a hacer las cosa de forma manual. Porque la automatización dispara los resultados de aquellas compañías dispuestas a asumir el reto de la digitalización.”

Oigo aplausos… en la pantalla los robots con ruedas han dejado paso a la foto sonriente del siguiente ponente. La presentadora introduce al director de ventas de una empresa de vehículos industriales que nos contará su experiencia: aparecen camiones en la pantalla.

Me centro en la siguiente slide que tengo abierta en mi teléfono: una pantalla llena de números astronómicos que van incrementándose constantemente a ritmo frenético y que representan las cantidades actualizadas en vivo de usuarios de internet, el número de sitios web, los mail enviados, las búsquedas de Google, los vídeos de YouTube, etc. etc.

“En todo momento billones de datos son generados por nuestra actividad en el mundo digital. Cada clic, cada página que visitamos, cada documento que descargamos, cada correo que abrimos o dejamos de abrir están generando información que deja un rastro en en mundo digital y la que nosotros somos capaces de registrar y analizar.” 

Así rezan las notas del orador que trato de memorizar con cierto nerviosismo… el comercial de los camiones ya va por la mitad de sus 10 minutos de presentación y yo todavía repasando la tercera diapositiva.

“El inbound marketing es una metodología de probada eficacia. Se basa en unas premisas de total sentido común: salvo error, nadie vista una página en la que no está interesado ni abre un correo que no le haya llamado la atención. 
A partir de estas premisas, el inbound marketing analiza nuestra actividad digital e identifica las fases del proceso de venta que inician con el primer contacto con el usuario y le acompañan durante el llamado “buyer’s journey”, o embudo de venta, durante el cual el cliente potencial pasa de una fase inicial de curiosidad a un fase final de compra informada… ya que nadie adquiere nada hasta tener toda la información necesaria para tomar la decisión de compra.”

La imágen que acompaña estas notas es el dibujo de una hipotética maquinaria de marketing que ilustra como por un lado entran las visitas y, después de pasar por las fases de conversión, lead nurturing, lead scoring y fidelización salen por el otro extremo como clientes sonrientes…

De nuevo aplausos. El próximo será mi turno, pienso, mientras escucho cómo presentan a la directora de una consultora de recursos humanos y veo su imagen gigante en pose “corporate” proyectada sobre la pantalla.

En mi mano la siguiente diapositiva muestra un diagrama, del que estoy orgulloso por haberlo diseñado yo mismo, que representa el embudo de inbound marketing.

“Las herramientas de marketing automation con mautic se encargan justamente de automatizar las interacciones que se generan durante este viaje y reaccionan en función del comportamiento de nuestros potenciales clientes.
En el gráfico vemos las distintas fases que abarca el inbound marketing: la fase superior de generación de leads o clientes potenciales… cada industria tendrá sus canales que pueden ser un blog, un canal de YouTube, un buen posicionamiento en Google, una base de datos de potenciales clientes o campañas de publicidad tanto on como offline….
En el momento en que los leads aterrizan en la web es cuando se pone en marcha el automation marketing a partir de la páginas de aterrizaje, páginas pensadas exclusivamente para realizar el primer paso de conversión de usuario anónimo a cliente potencial, por lo general mediante el uso de un formulario…”

En la pantalla grande van pasando, en rápida secuencia, imágenes de jóvenes sonrientes en actitud profesional discutiendo proyectos, mirando ordenadores llenos de gráficos o estrechándose la mano con mutua satisfacción… así que aún me quedan unos minutos.

Al ver mi siguiente diapo, una triste lista de bullets con los beneficios del marketing automation, me arrepiento no haberle dedicado un poco más de tiempo al powerpoint pero no es momento de arrepentirse y si el de memorizar las notas:

“Cualquiera de vosotros que haya trabajado en el sector del marketing digital habrá notado que existen multitud de plataformas diferentes que se solapan.
Simplemente enviar información segmentada a vuestros clientes quiere decir gestionar los ficheros de cada segmento, importar, exportar lo que lleva errores y retrasos y por lo general a abandonar este tipo de comunicación que por el contrario es de las más valiosas.
La automatización elimina por completo este tipo de tareas repetitivas liberando vuestros empleados para que se dediquen a pensar cómo ser más relevantes y creativos.”

La presentadora se me acerca en la oscuridad y me susurra al oído que es mi turno… le acompaño detrás de bambalinas desde dónde puedo ver de perfil ponente actual en el centro del escenario bajo las luces de los reflectores presentando sus conclusiones a la audiencia.

Aplausos… la tensión está al máximo. ¿Listo me pregunta amablemente la presentadora? Le hago seña que sí con la cabeza, ella me responde con otra y sale decidida al escenario para presentarme…

«Es ahora el turno de Fabio Bugalla. firme defensor del marketing de resultados recientemente ha fundado Marketic una empresa que ofrece soluciones de marketing de automoción de código abierto basado en la nube….además tiene amplios conocimientos de…»

Dejo de escuchar: ¿marketing de automoción? ¿pero qué dice esta señorita? será porque estamos en el festival de industria o será porque antes presentó al de los vehículos industriales pero entre marketing automation y marketing de automoción…hay mucho trecho digo yo ¿o no?

«así que bienvenido…¡Fabio Bugalla!»  Anuncia la presentadora.

Es mi turno… tomo aire y salgo al escenario con paso firme mientras en mi cabeza no puedo parar de pensar: ¿marketing de automoción? ¿en qué habrá estado pensando la presentadora?

Aplausos, la luces me encandilan y solo logro vislumbrar las siluetas de las personas sentadas en la butacas. Marketing de automoción, ese error de última hora me ha mermado la confianza: ¿de que se pensarán que les voy a hablar?… nada peor que empezar una presentación con el pié izquierdo así que…

Bueno, si dicen que una imagen vale más que mil palabras entonces un vídeo no tiene precio: haz clic aquí si tienes curiosidad de ver cómo fue la presentación. (Spoiler: no te pierdas los primeros 30 segundos, lo dicen todo 😉

Si por otro lado quieres ver las diapositivas de la presentación aquí te dejo el link.

Finalmente, si quieres que te cuente personalmente cómo puedo ayudarte, gracias al marketing automation, a mejorar la experiencia de compra de tus usuarios, tus procesos internos de venta y a fidelizarlos entonces haz clic en el botón y solicita una sesión de 30 minutos.

Son las 19:30 del viernes y acabo de entrar en la oficina.

Enciendo las luces porque a esta hora todos se han ido, hasta la luz del día, así que abro el ordenador y me preparo a supervisar la campaña de un cliente importante que tiene que salir si o si en media hora, pero estoy contento.

Obviamente mi estado de ánimo no se debe a tener que currar a estas horas de un viernes, cuando seguro estaría más a gusto en casa con una cerveza en la mano o preparándome para salir a cenar por ahí, sino porque acabo de venir del claustro preparatorio para el postgrado Executive en Marketing Digital que imparte la escuela de negocios Euncet de Terrassa y del que tengo el honor de participar como docente.

¡Ahhh bueno…! pensarás con sarcasmo, qué programas más entretenidos que tiene este tío los viernes por la tarde y yo pensaba lo mismo hasta que….

Si tengo que ser sincero, antes de salir de la oficina, a eso de las 16:30, me daba mucha pereza tener que desplazarme a la otra punta de Barcelona para ir a una reunión sobre metodología, criterios pedagógicos y de evaluación, etc. más si es un viernes por la tarde de un día de locos y aún con curro importante que acabar.

Pero como el deber viene primero, dejé el coche en el parking en honor a Greta Thunberg la estudiante sueca y su protesta, bajé a ese antro frenético que es el metro y me fuí.

Una vez allí, al no saber exactamente dónde sería la reunión, me dirijo hacia la recepción donde veo una señorita dando explicaciones a un muchacho alto de pelo largo que gesticulaba profusamente indicando de manera inequívoca algo que, fuera lo que fuera, estaba “a la vuelta de la esquina”… otro que va perdido como yo pensé así que le espeté:

-“¿Vas a la reunión de Euncet?” – “Sí” me contestó ” – ”¿tú también?” – “Sí” dije – “¿Italiano?” nos preguntamos contemporáneamente los dos… risas.

Aunque yo tengo más acento argentino que italiano (y cualquiera de vosotros que me conozca lo puede ratificar)  entre compatriotas nos reconocemos enseguida.

Dimos juntos la vuelta a la esquina comentando la casualidad y nos topamos con mi buen amigo Carles Argemí, él también profesor del curso, y después de saludarnos y presentarle Alessandro, el chico de pelo largo, al estar minoría me preguntó con aire burlón si había habido “tongo” en la selección de los docentes… a lo que prontamente contesté que obviamente sí, que la Cosa Nostra estaba empecinada en blanquear sus actividades por lo que había decidido entrar en el sector de la formación terciaria… 😉

Más risas. La tarde iba tomando color.

Llegamos a la sala de reunión donde nos esperaba Oscar Cumí, el organizador de la charla y director del master al que yo solo conocía por telefóno, por haber trabajado con él en distintas agencias, pero sin habernos encontrado personalmente.

Fue un caso eclatante de desvirtualización tanto que, simpático él, me preguntó si yo era de verdad o un Bot… jaja.

Sobrevolaré sobre los aspectos técnicos de la charla a no ser por dos cosas: la claridad de Jessica Lingan, la directora de los programas executive, a la hora de presentar los programas y la profesionalidad con la que está minuciosamente organizado el Master. Un gusto trabajar con personas así.

Al final de la reunión ya nos habíamos presentado todos y estábamos conectados por linkedin gracias a la función de proximidad que yo, aún considerándome usuario avanzado de linkedin, nunca había habilitado por miedo a… qué se yo. Por ignorante básicamente, porque es una función muy útil que te pone en contacto con otras personas que tengan la misma función activada.

De ahí, rigurosa foto de grupo (la versión oficial con tanto de fotocall corporativo de fondo) y directo al bar de las instalaciones donde se nos habían prometido unas cervezas que, dada la hora, ya apetecían (y foto no oficial que podéis ver arriba :).

Nos encontramos pues una docena de desconocidos sentados en una terraza y empezamos romper el hielo preguntando cada uno su vecino -”¿Y tú a qué te dedicas?”

Y fue así, poco a poco, que cada uno de nosotros fue desvelando su propia especialidad y descubriendo la de los demás… y se prendió la chispa.

Perdona que haga un pequeño inciso aquí, que se que escribo cosas muy largas que da palo leer hasta el final, pero es necesario.

Cuando voy alguna reunión “social” con mi esposa, en el coche de vuelta suelo oír: “has estado un poco solitario no? ¡Tanta labia en el trabajo y cuando salimos juntos no hablas con nadie!“… no puedo que darle la razón.

Soy un workaholic al que le apasiona lo que hace. Suscribo al 100% eso de que si haces lo que te gusta no trabajarás un día en tu vida: ese es mi caso y en las tertulias solo me apasiono cuando hablo de cosas que me interesan: la charla cordial, intrascendente y hasta frívola, fin a sí misma, me aburre.

Pero hoy, me encuentro con este estupendo grupo de desconocidos que hablan no ya mi mismo idioma sino mi misma jerga… usan los mismos acrónimos ininteligibles para el común de los mortales; gente a la que le mola explicarte cómo mejorar tu SSI, o que te cuenta divertido sus anécdotas con la GDPR… Dónde al escuchar expresiones como: – “¿Has visto a cuanto está el CPM en TokTok” te da gana de peguntarle que ni idea, pero cuéntame…

Hoy me encontré con mentes inquietas, curiosas, y ávidas de conocimiento tecnológico, deseosos de compartir esa sabiduría con otros iguales… hoy me sentí a gusto entre los míos.

Me viene a la mente el fragmento de la peli de los increíbles, en el que Dash, el hijo, después de mil y una peripecias y peligros declara: “¡Han sido mis mejores vacaciones de siempre! ¡Amo nuestra familia!”.

También me hace acordar la sensación del patito feo… que, por ser diferente se siente excluido entre los patitos, pero al encontrar a sus pares, los cisnes, tiene ese cálido sentimiento de pertenencia que probé esta tarde.

Así que es por eso que aún siendo las 22:00 pasadas ya, estoy escribiendo este post  con una sonrisa en los labios y un ojo (el bueno) fijo en el contador del server del cliente.

Un saludo a los cisnes y que tengas un buen fin de semana.

Hoy en día la automatización de marketing ya no es una quimera ni una imagen vaga propia de un futuro de ciencia ficción y tampoco es una tendencia de marketing o una moda pasajera como erróneamente podrían pensar algunos.

El marketing automation es una realidad consolidada que está creciendo vertiginosamente en aquellas empresas dotadas de visión estratégica y decididas a sacar tajada del uso de la tecnología en detrimento de aquellos que, ciegos, ni se lo plantean y aquellos otros que, miopes, todavía se están planteado “si” implementarla mientras que la pregunta es “cuando” acabarán haciéndolo.

El “Mobile World Congress” ha dejado más que claro que el agua que la tecnología 5G está madura y que su lanzamiento está a la vuelta de la esquina. El despliegue definitivo depende más de la búsqueda, por parte de las operadoras, del momento más oportuno comercialmente hablando que de eventuales restricciones tecnológicas o de índole política.

Así pues, su implementación traerá una revolución en cuanto a la cantidad de datos que podremos recolectar; si hasta ahora hemos sido capaces de recabar datos desde el historial web y de otros canales (correo, etc.) con el Internet de las cosas (IoT) seremos capaces de obtener datos de todos los dispositivos que utilizamos diariamente como TV,  teléfonos, wearables, neveras, lavaplatos y multitud de dispositivos conectados que nos proporcionarán una infinidad de datos sobre nuestros hábitos, gustos y costumbres de consumo permitiendo, a los responsables de marketing, realizar ofertas personalizadas sobre cada aspecto de nuestra vida.

El análisis y tratamiento de este tsunami de datos, a fin de identificar tendencias y correlaciones, requerirá de algoritmos inteligentes y una potencia de cálculo inmensa (para nuestros estándares actuales) capaces de llevar a cabo esta tarea ciclópica.

Este es el futuro hacia dónde nos estamos moviendo y sin embargo en el día a día todavía nos encontramos con mucho desconocimiento y reticencias a la digitalización que en muchos casos se convierten en objeciones a veces insuperables.

Es por eso que he querido hacer un pequeño decálogo de los malentendidos más comunes con los que nos cruzamos en nuestras conversaciones con clientes y prospectos:

Allá vamos.

1. La automatización de marketing con mautic busca convencer a tus clientes a comprar cosas que no necesitan o no le interesan.

Cuando se habla de plataformas de marketing automation vienen a la mente flujos incontrolables de mensajes, bandejas de entrada llenas de correos indeseados y mensajes robotizados enviados indiscriminadamente sobre asuntos al azar. Sin embargo, eso es todo lo contrario de lo que realmente pretende hacer la automatización del marketing.

El objetivo de las plataformas de automatización de marketing no es forzar a los clientes a comprar cosas que no quieren sino persuadirles de manera amable y consentida sobre las bondades de tal o cual producto.

Cuando se habla de herramientas de automatización de marketing, «servicio al cliente» puede que no sea el primer concepto que te venga a la mente, aunque esencialmente de eso se trata. El fin de utilizar la automatización de marketing es exactamente el mismo que utiliza un gerente de tienda que quiere conocer a sus clientes, solo que en lugar de hablar cara a cara y hacer preguntas, los datos de los clientes se recopilan mediante la tecnología, de forma automática y combinando diferentes canales.

Con cada punto de contacto (touchpoint), el profesional de marketing aprende más sobre el cliente y la imagen de su cliente potencial se vuelve más clara. Esto permite que la comunicación hacia ese destinatario en particular sea más relevante, oportuna y específica.

2. La automatización del marketing resuelve todos tus problemas a la vez.

Todo el hype que se está creando alrededor de la automatización del marketing y algunos mensajes publicitarios engañosos podrían llevar a la falsa conclusión de que la automatización de marketing es la solución a todos los problemas… instálate un sistemas de éstos y échate a dormir porque éste venderá por ti…

Aunque es una concepto muy seductor, tanto es así que he de admitir que hasta yo lo he utilizado en algunas ocasiones (mea culpa mea culpa mea maxima culpa), lamentablemente el uso de la automatización del marketing  por sí sola no garantiza el éxito.

Cuando se trata de resultados, es esencial comprender el proceso de compra, el perfil de nuestros “Buyer persona” y definir con claridad las etapas del “buyer journey”: ¿Cómo están funcionando nuestros procesos de marketing y de ventas y cómo queremos que funcionen? ¿Qué es lo que realmente vale la pena de automatizar?

Es más prudente dar pequeños pasos en lugar de renovaciones completas. La automatización del marketing no es un proyecto a corto plazo que se complete de una sola vez, sino un proceso iterativo que se ajusta y moldea a medida que las cosas avanzan y no todo tiene porqué decidirse en las primeras etapas.

3. La automatización del marketing significa despidos.

A lo largo de la historia, la «automatización» ha significado que los humanos usen menos tiempo para realizar determinadas tareas que las máquinas realizan más rápido y mejor. En otras palabras, el papel de los humanos ha pasado de ejecutar rutinas a la planificar y diseñar esas rutinas.

Lo mismo se aplica para la automatización de marketing. La automatización no está reemplazando a las personas: es sencillamente una herramienta más a su servicio. Después de automatizar los procesos, todavía necesitarás personas para planificar estrategias y mensajes,diseñar contenidos, analizar datos, definir criterios y elaborar workflows.

En lugar de pensar cómo deshacerte de tus empleados piensa cómo pueden ser más creativos, originales y, en última instancia, más productivos. Con la digitalización los equipos de marketing también evolucionan y al combinar las posibilidades de la tecnología con los conocimientos de marketing, básicamente no hay límites a lo que se puede lograr.

4. La automatización de marketing significa menos contenido

De nuevo, la automatización de marketing puede generar la falsa idea de que todo se ejecuta solo, sin ningún esfuerzo. Sin embargo la verdad es que el contenido siempre es necesario. La automatización del marketing no disminuye la cantidad de material de marketing que se necesita, en realidad la aumenta. En lugar de una entrega masiva, necesita más contenido no ya personalizado sino individualizado acorde a los gustos e intereses de cada cliente.

Y aunque es verdad que se necesita más contenido, tampoco es cuestión de entrar en pánico y salir a contratar en bloque la redacción de un periódico. El mismo contenido a menudo se puede reutilizar simplemente cambiando el formato o con pequeñas modificaciones para dirigirlo a una nueva audiencia.

Refinar, reutilizar, redirigir, repartir estas son la claves del contenido.

Es más, muchos de los procesos de automatización más exitosos no requieren casi de contenido: un recordatorio del carrito de compras abandonado, un vale oferta de cumpleaños o un código de descuento son mensajes automatizados de gran eficacia que no requieren grandes inversiones en contenido.

5. La automatización del marketing es costosa

El precio del marketing automation puede parecer relativamente caro porque, hablemos claro, la automatización del marketing requiere una inversión. Sin embargo, poner dinero en uno de estos sistemas debe ser visto como una inversión en lugar de un costo.

Por lo tanto si piensas implementarla en tu empresa prepárate para explicarle a tus jefes qué beneficios que les aportará la automatización tratando de responder a preguntas como éstas: ¿Cuántos clientes nuevos piensas conseguir?¿Cuántos clientes existentes crees serás capaz de reactivar mediante cross selling y up selling? ¿Qué tasas de fidelización buscas alcanzar? ¿Qué porcentajes de cada uno de estos objetivos necesitas obtener para que la inversión resulte rentable? y después: ¿En qué etapa del proceso de venta te que te vas a concentrar primero?

También es bueno recordar que existen diferentes tipos de plataformas y proveedores: los hay que ofrecen servicios a costes muy asequibles y sistemas muy caros y complejos que requieren certificaciones y proyectos de implantación a largo plazo. Analiza tus necesidades reales y elige en consecuencia: por lo general no se necesitan cañones para cazar moscas.

6. La automatización del marketing solo es adecuada para grandes empresas

La automatización del marketing no está dirigida solo a grandes organizaciones. Automatizar rutinas y reducir el trabajo manual puede tener un gran impacto, especialmente en situaciones donde los recursos son limitados.

A veces pequeños mensajes de activación logran tener un efecto enorme. ¿Qué pasaría si lograras que la mitad de tus clientes renovarán sus contratos a raíz de un mensaje automatizado en lugar de tener que llamarlos a todos y cada uno de ellos?

Sería un gran ahorro de tiempo que podrías dedicar a buscar nuevos clientes por ejemplo…

7. La automatización del marketing es un proyecto de IT complejo.

Los proyectos de automatización de marketing pueden parecer abrumadores al principio ya que a menudo, al tratarse de software se consideran procesos de IT y ahí topamos con los informáticos de turno…   pero iniciarse en  la automatización no tiene por qué ser un proyecto largo y difícil.

La clave es prestar especial atención a la facilidad de uso de la herramienta al elegir la plataforma de automatización. ¿Cómo se crean los mensajes? ¿Qué tan fácil es crear una segmento? ¿Los usuarios pueden trabajar independientemente con la herramienta o cada cambio requiere la ayuda del proveedor?¿Cuanto tiempo de formación es necesario para empezar a utilizar la herramienta: necesita de unas cuantas horas o tiene que pasar por un proceso de certificación?

Finalmente hace falta valorar las facilidades que ofrece la plataforma para integrar con otros sistemas como CRM, CMS, ERP, E-Commerce, además de que el sistema posea un API abierta y bien documentada.

8. Cuantas más funciones, mejor la herramienta.

Limitarse a comparar el número de funciones es un mal criterio para elegir una plataforma de automatización. La mejor herramienta no es necesariamente la que tiene más funcionalidades, especialmente si éstas son difíciles de usar.

Es más importante asegurarse de que la herramienta tiene un proceso de evolución constante. ¿Puede tu proveedor satisfacer tus necesidades ahora y en el futuro? ¿Qué tipo de recursos tiene el proveedor para implementar integraciones a otros sistemas? ¿Y si nos encontramos con problemas, a quién llamamos? ¿estará el soporte disponible en mi idioma y en mis horarios?

9. Las llamadas a puerta fría se vuelven obsoletas

Que empieces a utilizar un software de automatización de marketing no significa que tu equipo de ventas dejará de hacer llamadas a puerta fría pero sí que estas llamadas serán más fáciles y más fructíferas.

 ¿A quién preferirías llamar, a un director de compras del que solo tienes su teléfono de empresa o a un contacto identificado del que ya sabes, en el momento de realizar la llamada, que ha estado navegando por determinadas páginas de tu sitio web, que ha descargado tu catálogo de productos y que ha abierto determinados correos electrónicos que le has enviado?

Los leads que genera la automatización de marketing son una parte importante de la automatización de marketing y muchos piensan que es su beneficio más importante. Sin embargo, la automatización no es solo una tecnología para las etapas iniciales del funnel de ventas sino que abarca todas las etapas del mismo.

10. La automatización del marketing es un proyecto exclusivo del equipo de marketing

La automatización del marketing no es solo un asunto de marketing. Es fundamental la cooperación con todos los equipos que trabajan de cara al cliente como ventas, servicio al cliente y soporte.

Por ejemplo: para definir cuando un potencial cliente está maduro es necesario que los responsables de marketing y de ventas en conjuntodeterminen el criterio para pasarlo a ventas que podría ser un cierto número de visitas al sitio web, que haya descargado una guía o haya visitado la página de contacto.

De la misma manera hemos de definir los criterios que vamos a aplicar a los clientes existentes:¿Podríamos fidelizar los clientes si enviamos un mensaje automático a los que han estado inactivos por X tiempo? ¿Qué pasaría si ofrecemos un descuento a aquellos clientes que han comprado más (o menos) del ticket medio? etc.

Sin embargo la cooperación interna no tiene porqué limitarse a definir procesos y criterios de automatización; es fundamental involucrar a todos los departamentos porque la experiencia de los empleados también se puede utilizar en la creación de contenido.

No todo el mundo es capaz de producir textos bien redactados, para eso hay expertos, pero la sabiduría adquirida por las personas de tu empresa que trabajan día a día de cara a los clientes no tiene precio.  Así que tómate una taza de café y siéntate junto a un miembro del equipo de ventas o de soporte: haz preguntas, escucha y empieza a escribir en su nombre.

Ahora que has aclarado los errores, malentendidos, confusiones y tergiversaciones más comunes: ¿te gustaría empezar con la automatización del marketing?

Si tu respuesta es sí, te puedo ayudar.