Ayer participé en una charla/debate denominada «TRANSPARENCIA O APARIENCIA: La cultura de marca como vehículo para conseguir el compromiso de los equipos», impecablemente organizada por el Club de Marketing de Barcelona (un saludo desde aquí a Lluís Torres por si me llega a leer algún día…).
El argumento de la charla se centraba en una serie de conceptos bastante trillados (pero siempre de moda) de Visión, Misión, Valores y Objetivos y que dieron lugar a frases tan altisonantes como «Las marcas nacen de las personas para las personas. No son objetos o servicios.», «La marca lo es todo: sus personas, sus equipos, su organización, lo que le ocurre, lo que no ocurre…», «La autenticidad de una marca se encuentra en la intersección entre lo que creemos, lo que decimos y lo que hacemos»…
Al margen de esto, me gustó mucho el concepto de «Employee journey» que, al igual que el «Buyer Journey», traza las distintas etapas del empleado con su empresa: el proceso de selección, la entrevista de trabajo, el primer día de trabajo, el primer sueldo… una promoción, y así siguiendo hasta la jubilación. Durante este viaje la cultura corporativa lo permeaba todo, convirtiendo los empleados en adalides de la marca, orgullosos de su sentido de pertenencia y de los valores que esta transmite…
La visión de estos empleados impávidos defendiendo en redes sociales, detrás de una mostrador o desde su humilde puesto de telefonista el bien superior de la «Marca», más que heroica era épica, emocionante… y hasta me hubiese emocionado si no fuera por un pequeño detalle, una minucia, que hacía chirriar un poco todo el decorado: los empleados en cuestión trabajan para un banco.
No es que yo tenga una especial animadversión por las entidades financieras, pero, al haber trabajado en el mundillo, me siento autorizado a dar mi opinión personal.
TRANSPARENCIA no es exactamente un concepto que la banca haya puesto en práctica con mucha vehemencia, por lo menos cuando yo trabajaba en el sector, aunque parece que ahora es el bien último, el Santo Grial al que aspirar… Es sorprendente lo mucho que ha cambiado la Banca en los últimos años… Aunque siguen haciendo el mismo negocio que antes.
A medida que avanzaba la presentación nos dieron ejemplos prácticos de cómo la cultura corporativa, junto con la tecnología, podían ayudar a hacer crecer este sentimiento de marca, que es tan fuerte que va camino de sustituir el vil dinero… Trabajar en una empresa como esta resulta tan satisfactorio que ha de ser pago suficiente. Se ha tomado por bueno ese dicho que reza «Si trabajas en lo que te gusta, no volverás a trabajar nunca más.», por lo tanto, a trabajar y ser feliz. Porque hay que estar feliz, o corremos el riesgo de no cumplir con los KPI de bienestar de empleado que han diseñado para ello.
Otra conferenciante comentaba alegremente (la verdad, se jactaba) que, desde recursos humanos, habían diseñado 3 perfiles de empleados. El primero de ellos, las «claras», son personas con visión optimista, embajadores de la marca que postean en Instagram fotos de buenrollismo en el puesto de trabajo. Después vienen los «grisitos», personas que piensan en trabajar y (horror) ganar dinero y tienen una baja participación en las políticas de TRANSPARENCIA y cultura corporativa. Estos individuos son un poco sospechosos, pero, en palabras de la conferenciante, aún están a tiempo de redimirse.
La verdadera lacra son los «cenizos» (supongo que no los apodaron «negros» por ser políticamente correctos), que son individuos tóxicos, literalmente, no dedican su tiempo libre a participar en las inicitivas de voluntariado impulsadas por la empresa, ni a difundir en las redes sociales lo guay que es trabajar por cuatro duros y con un contrato de miércoles, ni a ninguna de las otras actividades chorras diseñadas por un puñado de sabelotodos desde el departamento de RRHH.
Estos individuos, por lo general, hay que echarlos «porque no se quieren ir», espetaba entre indignada y sorprendida la responsable. Es más, nos contó que habían puesto en marcha un novedoso sistema de «chivato» online, para facilitar que cualquier empleado pudiera delatar estos verdaderos traidores de la Marca y la empresa pudiera «tomar cartas en el asunto» con estos pobres desgraciados. ¡Guay!
Pero lo mejor, y lo que de alguna manera tiene que ver con este blog que va de automation marketing, vino al final cuando la responsable del banco comentó que, de manera totalmente vanguardista, estaban ensayando las mismas técnicas de monitorización que hacemos servir en el marketing automation para realizar un seguimiento de los empleados: desde las webs de formación a la intranet, e, imagino, el correo corporativo, eran capaces de segmentar a sus empleados para estar más cerca de ellos durante su «Employee journey»…
Ya puedes advinar qué significa que tu banco (y, en este caso, además, tu empleador) esté cerca tuyo: no solo te propone (y verifica que sigas) los cursos que deberías realizar sino que en cada paso de tu vida laboral tiene un montón de productos (con descuento, eso sí) diseñados para ti:
Primer sueldo: cuenta nómina.
Matrimonio: hipoteca.
Nacimento de uno o más hijos: créditos al consumo.
Ascenso: plan de pensiones (hay que ser previsor).
Y todo con una sonrisa y predicando a todo quisqui lo bueno que es trabajar en «tu» banco o te arriesgas a manchar tu expediente con un «employee score» negativo y convertirte en un cenizo…
Al oír esto me desperté de mi torpor, me enderecé y pedí la palabra: «¿Qué criterios de segmentación utilizáis para segmentar a vuestros empleados?», fue mi inocente pregunta. La conferenciante enmudeció por un instante, acostumbrada a la retahíla de preguntas autocomplacientes que eran la tónica de la mesa redonda, me miró fijamente y dijo: «Esta es una pregunta muuuy mala, y no la contestaré…».
TRANSPARENCIA, el «alma» de la banca.
