Quizás, al igual que yo, últimamente hayas oído el término Account Based Marketing y te habrás preguntado de qué se trata.
Te diré que he estado investigando el término y me he quedado un poco sorprendido con los resultados.
Por un lado en EE.UU. encontré muchísimas páginas dedicadas al asunto ofreciendo guías extensísimas y detalladísimas de todos los aspectos inherentes al ABM, aunque bastante confusas en sus conclusiones… y hasta la mismísima wikipedia incluye una entrada al respecto pero que va remarcada con la etiqueta de “Este artículo tiene múltiples problemas” a prueba de la poca fiabilidad de los fundamentos teóricos expuestos..
Por otro lado, en las páginas de aquí encontré básicamente «refritos» de páginas de fuera pasadas por el Google translator y adaptadas de «aquella manera» al idioma de Cervantes con el único objetivo, creo yo, de agradar a GoogleBot, (objertivo logrado he de decir) pero, entre nosotros, con un resultado realmente pobre.
Si ya los originales rozaban la barrera de lo incomprensible… el que se entere de algo con las versiones locales debe ser muy inteligente porque a mi se me quedó cara de tonto. Mucha keyword, mucho neologismo pero pocos conceptos claros, y de aplicación práctica, ninguno.
Así que, visto lo visto y dado que he decidido cumplir con esta gratificante y auto-impuesta carga de llevar un blog con el objetivo de: primero aportar algo de valor a tí apreciado lector y luego con la esperanza de que GoogleBot me indexe, he decidido ir a por el asunto en primera persona y dar mi particular punto de vista basado, no en artículos de pseudo-gurus americanos, sino en el uso de Mautic y los casos prácticos de nuestros, cada vez más numerosos, clientes.
Allá vamos…
El ABM o Account Based Marketing es, en nuestro caso, una técnica marketing muy útil para calificar las oportunidades comerciales en aquellos casos donde el proceso de venta es relativamente largo y complejo.
Esto sucede con frecuencia en los entornos B2B y en particular con productos técnicos complejos: por ejemplo maquinaria médica (medical devices), proyectos de ingeniería, máquina herramienta, electrónica industrial y un larguísimo etcétera.
En todos estos embudos de venta, no existe un solo interlocutor que toma la decisión sino que la decisión final es la suma de muchas interacciones con los distintos departamentos y sus especialistas, a los que hay que ir nutriendo y educando (lead nurturing) por separado y en tiempos diferentes.
Un ejemplo podría ser la venta de un robot de soldadura: además de ser un producto de alta complejidad ha de formar parte de una cadena de montaje lo que complica aún más, si cabe, el proceso decisional.
Para dar una idea: por un lado tendremos el responsable técnico de producción que valorará la maquinaria desde el punto de vista de producción medido en puntos de soldadura/hora, por otro lado los ingenieros industriales valorarán la capacidad de integrarse en los procesos de automatización existentes y la flexibilidad del software que controla el robot. Las ofertas económicas pasarán el filtro del departamento financiero que querrá conocer las distintas alternativas de pago y financiación ya que hablamos de productos que valen decenas de millones y el departamento legal querrá conocer las garantías que ofrece el robot y analizar los contratos de manteniemiento. Finalmente el responsable de compras tendrá que valorar todos los imputs que le proporcionan los distintos interlocutores y compararlos con los de la competencia y tomar la decisión de compra. (Con suerte la la nuestra 😉
¿Cómo hacer para gestionar de forma automatizada esta maraña de relaciones?
Utilizando el Account Based Marketing. (elemental, mi querido Watson 🙂
En nuestro caso Mautic, la herramienta de automation marketing que utilizamos, nos facilita la vida del momento que nos permite monitorizar las interacciones de cada uno de los integrantes de los procesos de compra no solo a nivel individual sino a nivel de empresa (o cuenta).
De esta manera podemos poner en marcha distintos workflows de nurturing para cada departamento en particular y asignar puntos a la empresa o cuenta a la que pertenece el lead que estamos contactando. Así pues el lead scoring se convierte en un Account Scoring y nos dará un indicador del interés, a nivel de empresa, que están suscitando nuestras comunicaciones.
Ahora bien, si me has seguido hasta aquí y te dedicas a la venta B2B deberías tener una objeción muy clara…
¿No se te ocurre nada?… Entonces la formulo yo:
¿Quiere decir que para enviar un presupuesto, un documento técnico, o cualquier otra comunicación que no sea parte de un flujo de marketing, tengo que hacerla desde Mautic a fin de que sume como Account scoring?
Pues No… si eres usuario de Gmail o Outlook.
En ambos casos existen plugins para que los correos que envíes desde estos clientes de correo electrónico incluyan un pixel de seguimiento (como el pixel de Facebook para entendernos) y podrás así registrar estos eventos que ejecutas de forma individualizada, dentro de tus campañas.
¿A que mola?
Esto permite que desde el panel de control puedas identificar con claridad los Accounts que están prestando más atención a tu comunicación y dedicarles un mayor esfuerzo comercial en detrimento de otras cuentas más “paradas” desde el punto de vista de las ventas.
Está claro, y aquí coincido con muchos textos que he leído, que hace falta una fuerte colaboración entre el departamento de marketing y el de ventas a la hora de definir los criterios de puntuación ya que no queremos generar falsos positivos.
Un ejemplo: el responsable técnico es suscriptor de nuestra newsletter porque publicamos información técnica relevante para el sector. Que nos abra todos y cada uno de los correos que le enviamos no significa que él, y tantomeno su compañía, estén particularmente propensos a comprarnos nada.
¿Ves a qué me refiero no?
Finalmente Mautic ofrece una última herramienta, un as en la manga lo llamaría yo, para afinar aún más, si cabe, la valoración del interés de una cuenta y es lo que denominamos los “stages” o fases.
Las fases están ligadas a nuestros procesos de venta: por lo general en el mundillo del inbound marketing se representan tres fases conocidas como TOFU, MOFU y BOFU acrónimos del Top of Funnel, Middle of Funnel y Bottom of Funnel, aunque en el Account Based Marketing es probable que estas fases sean bastante más.
Aquí nuevamente es necesario una buen entendimiento entre los departamentos de marketing y ventas para definir cuántas fases existen y dónde empieza y termina cada una de ellas.
Una vez definidas las fases es tan sencillo como asignar distintos tipos de eventos a cada una de las fases: la comunicación previa a un proyecto, el warm up por decirlo así, será el Top of funnel, a medida que vayamos obteniendo mayores interacciones iremos bajando por el embudo: el OK del departamento técnico por ejemplo dará paso a una nueva fase de presentación de presupuesto y a continuación a una fase de negociación, cada una de ellas más cercana a la fase final de toma de decisión.
Cruzando valores de Account Score y de Stages podremos por lo tanto identificar aquellas cuentas más cercanas a las fases cruciales y su potencial.
¿Qué te parece? ¿Crees que te podría ayudar en tu embudo de ventas?
Si, como yo, crees que si, entonces no lo dudes y haz clic en el botón de abajo y solicita una demostración para ver por ti mismo cómo el automation marketing (y Marketic) pueden ayudarte a ser más eficaz en tus procesos de venta.
¡Espero tener noticias tuyas muy pronto!
