Seguro que muchos estáis familiarizados con este nombre: Kevin Roberts. No es para menos: en 2004, el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de marketing a nivel mundial, cambió la historia del marketing de la noche a la mañana con el concepto de lovemark, y no es poca cosa. Las preguntas que surgen de este hecho son varias. Por supuesto, ¿qué significa el término lovemark? ¿Cuál es la manera de conseguir el cambio propuesto por Roberts? ¿Esas medidas están al alcance de todos? Vayamos por partes:
¿Qué es una lovemark?
Kevin Roberts vio claramente que «lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón», y no se equivocaba. Los recientes progresos en neuromarketing han demostrado que así es, las emociones tienen una mayor relevancia a la hora de decidir una compra que los motivos objetivos que nos impulsan a ella.
Esto significa que, si un cliente se dispone a hacer una compra, se decantará antes por una marca que le transmite buenas sensaciones que por una que se limita a vender el producto. Y esto está escrito en nuestro ADN. Por aprendizaje, nos acercamos a todo aquello que nos inspira confianza y cercanía y nos alejamos de todo aquello que no nos evoca nada o nos evoca algo malo.
Con estos argumentos, ¿qué podemos decir del significado de lovemark? Que es una marca que la gente quiere, pero no solo eso, porque ¿qué hace que la gente quiera una marca? Que la marca «quiera» a la gente, que forme parte de la historia de la sociedad, que consiga que la gente la sienta como suya y que comparta su filosofía.
¿Cómo se consigue todo eso?
Roberts también habló de los ingredientes secretos de una lovemark. Son varios y deben emplearse con responsabilidad y cuidado sin que pierdan su eficacia. Se trata de la intimidad, el misterio y la sensualidad.
La intimidad se basa en la cercanía que ya hemos comentado. Consiste en mantener una relación estrecha con los clientes, fundamentándonos en la pasión, el compromiso y la empatía.
El misterio habla de los sueños, los iconos e, incluso, de los mitos creados alrededor de una marca. Esto consigue inspirar y dar pie a la imaginación en las personas, lo cual seduce sin vuelta atrás.
La sensualidad no es otra cosa que la capacidad de una marca para llegar a cada uno de nuestros sentidos, estimulando cada uno por separado y a la vez, logrando una sinergia extremadamente seductora en los clientes.
¿Eso es todo?
Por supuesto que no. Una de las mayores y más obvias claves de una marca querida por la gente es el respeto por las personas y por sí misma. Muchas marcas han cometido el error de no atenerse a esos límites de sentido común y ese fue el escalón que les hizo tropezar.
Además, hay que tener en cuenta, por mucho que el nombre nos diga lo contrario, que no todas las lovemarks son empresas o productos. Personas, instituciones e, incluso, ciudades pueden reunir estas directrices.
Así que, sabiendo ya todo lo que te hemos comentado, ¿a qué esperas para hacer de tu proyecto una lovemark?
