Marketing automation vs. Magical automation

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Es consabido que el cliente siempre tiene la razón, aún cuando no la tiene...

Hay veces en que no solo el cliente no tiene razón, sino que lo que pide es imposible y las cosas que son imposibles, se sabe, no pueden ser.

Por más que te ruegue, grite, suplique o amenace hay que explicarle que existen limitaciones las cuales, si bien no son insalvables (porque al final todo es posible a fuerza de dinero e ingenio) sin embargo resultan tan ridículamente caras o complejas, en relación con el beneficio que se supone van a reportar, que no queda más remedio que descartarlas.

No sé si esto también sucede en otros sectores, me huele a que sí, pero en nuestro bendito nicho del marketing automation esto pasa con más frecuencia de la que a uno le gustaría y la culpa no se le puede achacar al cliente sino, en primer lugar, a nosotros mismos los proveedores de sistemas por no haber sabido explicar de forma clara los límites de las plataformas de marketing automation en la búsqueda de hacer sencillo al público algo que no es ni tan sencillo ni intuitivo; en segundo lugar pondría a los consultores de “inbound marketing” de nuevo cuño que, frescos de certificación y sin entender en su totalidad las funcionalidades de las herramientas que promulgan, prometen imposibles o alientan al cliente a que lo haga.

De hecho el peor enemigo de un proyecto exitoso de marketing automation NO son las innumerables herramientas de diagramación llámense Visio (para los más anticuados), Draw.io, Miro, Lucidchart, Whimsical, Smartdraw o cualquiera de las múltiples y excelentes (y otras no tanto) alternativas disponibles en el mercado, sino los que yo defino magos del blueprint, señores del workflow y reyes del mindmapping…

Como verdaderos encantadores de serpientes te hipnotizan con bonitos embudos en colores pastel llenos de “ifs & thens”, criterios de segmentación y “behavioral triggers” para ofrecer “experiencias relevantes”...el nuevo mantra de muchas agencias que, aprovechando el viento a favor, se han ido reciclando desde expertos en SEO, a maestros de las redes sociales hasta convertirse en gurús del inbound marketing.

El problema es que TODAS estas sofisticadas herramientas de diseño (al igual que el omnipresente excel) lo aguantan todo.

Los que no lo aguantan todo son: las plataformas de marketing automation (que hacen lo que saben hacer) y los que en última instancia nos vemos obligados a arreglar los desaguisados de estos advenedizos que, fuertes de una inquebrantable ignorancia de la tecnología que subyace al marketing automation, practican sin pudor ni vergüenza el “magical automation”.

Diseñan elaboradísimos y barrocos procesos con incontables ramas y sub-procesos, rizando el rizo hasta niveles ridículos. Elaboran complicaciones dignas de un relojero suizo llenas de criterios de filtrado para hiper-segmentar los leads a niveles impensables aunque después no haya quien sea capaz de entender en qué fase del embudo se encuentra cada lead o, peor, no haya manera de generar tanto contenido diferente y de que esto resulte ni relevante ni económico, con lo que se le acaba enviando a todo el mundo la misma, aburrida, newsletter…

Así que, si me lo permites, te daré un par de consejos por si de casualidad estás pensando en automatizar tus procesos de marketing y ventas: sencillez y pragmatismo.

Por mi experiencia la complejidad no es sinónimo de eficacia, puesto a elegir, me arriesgaría a defender lo opuesto. Empieza con cosas sencillas y utiliza el sentido común.

La complejidad, si necesaria, debe ser el resultado de la optimización: cuando un proceso sencillo está perfectamente depurado y asentado, entonces y solo entonces, aumenta de un grado de complejidad y mide sus efectos. Valora los costes y beneficios de hacer tus procesos más elaborados… ¿tienes recursos suficientes para ello?¿te aporta ventajas tangibles? Si la respuesta es afirmativa , entonces adelante.

Pero si la cosa no está más que clara yo soy más propenso en alargar el ámbito de la automatización en sentido horizontal o sea abarcar más procesos sencillos que en vertical o sea escalar la complejidad de unos pocos procesos.

Hoy en día la mayoría de herramientas de automatización están orientadas a agilizar tareas repetitivas como monitorizar nuestras bases de datos de contactos, segmentarlos y responder a eventos basados en nuestro comportamiento: su lógica se basa en reglas y criterios sencillos a lo que responde con eventos sencillos como enviar un mail, abrir un pop-up o quitarte de un segmento para meterte en otro.

Lamentablemente mucha de la “magical automation” es simple fruto de la férvida imaginación de los virtuosos del workflow y el verdadero reto reside en transformar sus vuelos imaginativos en concatenaciones de acciones sencillas, cosa no siempre fácil ni factible, y que éstas respondan a un objetivo claro y medible.

La alternativa a la programación por reglas y eventos del marketing automation actual, es la aplicación de sofisticados sistemas de inteligencia artificial los cuales, si bien es cierto que están llamados a tener cada vez más peso en nuestro sector, también lo es que hoy en día quedan fuera del alcance de la mayoría de empresas salvo que te llames amazon o algo por el estilo.

Pero esto es tema para otro post.

Take care!

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