Creatividad e innovación digital en el marketing automation

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El otro día tuve el honor de participar en el comité de innovación digital del Colegio de Publicitarios de Catalunya.

Este órgano es parte del esfuerzo del colegio por modernizarse y transformarse en uno de los motores de la innovación y la creatividad, rasgos que han distinguido desde siempre las agencias de publicidad catalanas.

En la sesión había exponentes de dichas agencias, algunos clientes de renombre, consultoras “digitales” y un par de offsiders como yo que provenimos del sector tecnológico.

Al ser una de las primeras sesiones se buscaba definir los objetivos que debería perseguir esta comisión.

 Después de una primera reflexión, y no sin cierto debate, surgieron por votación tres temáticas claras: en primer lugar acotar el término “Innovación digital” para definir el alcance de la comisión, en segundo la necesidad de ser un órgano que fomente la visibilidad y conexión (mapping) entre los distintos miembros del colegio y la industria  y finalmente la necesidad de ser un vehículo de formación, no solo de los socios del colegio sino del sector publicitario y del marketing en general, sobre las innovaciones tecnológicas que están transformando a pasos agigantados no solo los formatos publicitarios sino los medios, los canales y en definitiva los consumidores y sus hábitos.

 

Cada temática fue objeto de un debate muy interesante entre los participantes y en cada uno surgieron argumentos secundarios merecedores de sesiones ad hoc a ser debatidos en un futuro cómo la ética en la publicidad o el uso de los datos personales.

 

Sin embargo me pareció extremadamente interesante la conclusión a la que se llegó en el caso de la definición de “innovación digital”.

 

Obviamente cada uno tiene la suya propia dependiendo de si es una agencia, anunciante, medio u otro background, pero lo curioso fue que, después de un rato discutiendo sobre la conveniencia de definir “innovación digital”, de común acuerdo se llegó a la conclusión que la palabra “digital” sobraba.

 

 

Es más, hoy en día resulta tan obvio que el concepto de “innovación” va asociado al adjetivo “digital” que la utilización de éste último término casi tiene acepciones negativas.

 

Definir digital la innovación es casi tan obsoleto es como seguir hablando de off-line y on-line conceptos en boga en los años ‘90 del siglo (milenio) pasado.

 

Así pues, al final se optó por denominar la comisión de "innovación" a secas lo que es un concepto mucho más amplio y permite abarcar también aquellas (eventuales) innovaciones no digitales que puedan surgir.

 

Resuelto el asunto de la innovación, me quedé reflexionando sobre el término digital que a nadie ponía de acuerdo y cuya definición es tan difícil de consensuar.

 

En el mundo actual casi todo es digital así que mi punto de vista se centrará en al industria de la publicidad (digital) y de la automatización de marketing, ámbitos que están sometidos a un proceso de cambio vertiginoso cuyo horizonte evolutivo es imposible de prever a día de hoy.

 

Partamos pues de la definición de la RAE del término digital: 

Dicho de un dispositivo o sistema que crea, presenta, transporta o almacena información mediante la combinación de bits.

Aquí la clave está en la definición de BIT, que de nuevo la Real Academia define como: “Unidad de medida de cantidad de información”.

 

La palabra que es común las dos definiciones es “información”, que en el caso de sistemas digitales se presenta en distintos formatos: binarios (series de 1 y 0) si se trata de lenguaje máquina o en formato de cifras, algoritmos, texto, imágenes, vídeos, audios, etc. si el receptor es humano.

 

Parece entonces que “digital” hace referencia a que la información se “crea, presenta, transporta o almacena” (para parafrasear  la RAE) en forma de datos.

 

Desde el punto de vista del marketing automation los datos que nos interesan son aquellos que reflejan la actividad de nuestros clientes reales o potenciales (Leads) por ejemplo la visita a una página web, la apertura de un correo, un clic en un botón, la descarga de un activo, el envío de un formulario , la reproducción de un fichero de vídeo o audio...

 

En la imágen podéis ver el historial digital de un lead y el nivel de detalle de un evento…

 

(HAZ CLIC EN AL IMAGEN PARA ABRIR EN UNA NUEVA VENTANA)
 

 

Un sistema de marketing automation se nutre de la interacción de los usuarios con todos los otros formatos/canales de información digital y en base a ellos es capaz de determinar, por ejemplo, qué anuncio ha sido más efectivo, que página ha resultado más atractiva o qué asunto de correo ha llamado más la atención.
 
De alguna manera el marketing automation se asemeja a la bolsa cuya evolución se representa por lo general con gráficos que son el reflejo de las dudas, miedos, creencias y estados de ánimo de todos los actores que actúan en ella (el mercado).

 

En mautic con la mira puesta en marketing automation partimos de un concepto similar: el perfil de un consumidor se define como la suma de todas sus interacciones en los distintos canales ya que (salvo error) nadie reproduce un vídeo, visita un página, hace clic en un link o abre un correo electrónico a menos que no tenga un interés en él.

 

Así pues somos capaces de medir con mucha exactitud no solo la eficacia de un mensaje publicitario o de un formato sino también de compararlo con otros formatos y canales y de extraer conclusiones sobre qué lo que interesa, no ya al conjunto de los consumidores, sino a cada uno de nosotros.

 

Este íntimo conocimiento de los clientes permite generar, con el auxilio de las funciones de automatización (y en algunos casos con la ayuda de la Inteligencia artificial), contenidos dinámicos adaptados a cada uno de los distintos perfiles llegando al máximo nivel posible de personalización del mensaje publicitario que es la individualización, o sea: un mensaje para cada consumidor.

 

Entonces si tuviera que definir qué significa “digital” para el marketing automation una definición podría ser la siguiente:

 
La capacidad de medir y cuantificar las acciones de las personas en el universo digital y de reaccionar de manera relevante y personalizada en contenido y tiempo de forma automatizada.

Ahora bien toda esta capacidad de monitorización, todo este conocimiento adquirido y la posibilidad generar mensajes individualizados para cada uno de nosotros, por si solos, no sirven de nada.

 

Hay un ingrediente secreto, muy escaso, que no solo es necesario sino que es indispensable para que toda esta parafernalia tecnológica tenga sentido y realmente genere experiencias satisfactorias…

 

¿Lo adivinas?  ¿no?

 

Se llama creatividad y todavía no tiene sucedáneo digital.

 

¿Por suerte?

 

Buen fin de semana.

 

 

 

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