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¿Es el marketing automation un mal necesario? Resulta que sí. Averigua porque.

 

Desde hace tiempo vengo preguntando a los responsables de ventas cómo les asiste en el proceso de venta su departamento de marketing.
 
Sorprende saber que para muchos el marketing se reduce a:
  • Diseñar los folletos...
  • Encargarse de las relaciones públicas...
  • Organizar ferias y eventos...
  • Hacer publicidad en medios...
  • Publicar en la web y redes sociales...
  • Mandar la newsletter...
En el mejor de los casos tu departamento de marketing hace todo eso, en la mayoría de los casos solo hace algunas de estas cosas y en algunos casos (espero que no sea el tuyo) no hace casi ninguna de ellas o ni siquiera hay un verdadero departamento de marketing.
 
Si bien no se puede generalizar, porque hay muchas empresas que hacen mucho marketing y del bueno, también es cierto que el marketing en general está muy devaluado en este país.    
 
Existen ciertos empresarios, hombres hechos a sí mismos, amos y señores de sus respectivos nichos de mercado sobre los que han creado pequeños imperios, que defienden, no sin cierta razón aparente, un postulado tan inapelable como falso: "Sigamos haciendo las cosas como las hemos estado haciendo en los últimos XX años (por tú la cifra) porque el pasado es prueba de nuestro éxito" una versión empresarial del dicho futbolista "equipo que gana no se toca"  (y por inciso todo lo contrario de lo que reza la letra pequeña de los productos financieros: "rentabilidades pasadas no garantizan ganancias futuras"...).
 
Estos empresarios consideran al marketing casi como un mal necesario, algo que hay que tener pero que no se sabe muy bien porque (¿por el que dirán quizás?) y por lo tanto actúan en consecuencia: contratan becarios o personas no cualificadas para que "hagan marketing" dado que "hay que hacerlo" y aunque es cierto que las ferias, los folletos, la web y las redes sociales son importantes para ellos, al final lo que verdaderamente (y único) que importa son las ventas.
 
Tanto es así que difícilmente a los responsables de marketing (salvo contadas excepciones que, ahora sí, espero sea tu caso) se les asignan objetivos concretos... básicamente porque nadie sabe exactamente qué debería hacer el departamento de marketing y tanto menos cómo medir la eficacia de sus acciones.
 
Y ¿quién paga esta falta de profesionalidad?
 
Los responsables de ventas a los que, sin embargo, sí es fácil valorar por sus resultados: número de ventas cerradas, volumen de ventas, ratios de efectividad, etc.
 
Sin embargo me gustaría revelar a estos empresarios un pequeño secreto:..

¡El mundo ha cambiado y el marketing también!
 
La digitalización es una revolución imparable que afecta a todo y todos y el marketing no es ajeno a ello. De hecho el marketing digital tiene grandes ventajas con respecto a la versión analógica descrita anteriormente:
 
  1. Es medible: toda acción realizada en el mundo digital deja un rastro que se puede monitorizar y por lo tanto cuantificar: podrás saber exactamente cuántos clientes potenciales te han llegado por la página web, o por la newsletter o por una feria y cuanto te ha costado cada uno.
  2. Permite segmentar: el análisis del comportamiento digital de tus cliente es una fuente infinita de información veraz sobre sus intereses: sabrás cuántos de ellos se han interesado por tal o cual producto en qué momento y con qué frecuencia.
  3. Permite cualificar: la interacción con tus clientes mide su grado de propensión a la compra. Un cliente que ha visitado tu página web, abierto decenas de correos sobre tu producto, descargado el catálogo y dejado sus datos en un formulario es un cliente "caliente" ¿no te gustaría recibir un mensaje cada vez que un cliente así alcanza un grado de "Hot Lead" para llamarle de inmediato y cerrar la venta? ¿No sería eso más eficaz que llamar a puerta fría decenas de personas de las que no sabes nada sobre sus intenciones compra?
 
Pues esto es lo que deberíamos exigirle a un departamento de marketing moderno.
 
El marketing de hoy en día fundamentalmente trata datos, muchos datos, BIG DATA y entre esos datos están los de tus clientes con sus comportamientos sus gustos e intereses y sus patrones de compra.

Reconocerlos y tratarlos es tarea de marketing.
 
Resulta pues que al departamento de marketing le han surgido, de golpe, unas cuantas tareas más y muy técnicas como la gestión de las bases de datos, el CRM, y el marketing automation las cuales no podemos delegar en un becario o una secretaria multi-usos.
 
Asimismo a marketing le compete la gestión del contenido, porque es responsabilidad del marketing comunicar y ha de hacerlo de forma eficaz y relevante a fin de acompañar al cliente potencial desde la fase inicial de curiosidad hasta el estado de "compra informada".
 
De nuevo este proceso se ha de delegar, en lo posible, a profesionales de la comunicación y medir los resultados. Gracias a las funciones de analítica SEO podemos saber qué textos, posts, páginas, documentos, vídeos, etc. generan más visitas y en definitiva, clientes.
 
Finalmente, el Marketing con mayúscula, tiene la OBLIGACIÓN de identificar los clientes en el momento exacto de la toma de decisión y PASARLOS a los comerciales para que puedan cerrar la venta.

Esto sólo se logra con herramientas de marketing automation y sus funciones de scoring.
 
De nuevo no es una tarea para el recién llegado: si el traspaso de las oportunidades de marketing a ventas se realiza de manera anticipada, cuando se contacten los potenciales clientes todavía no estarán maduros para decidir mientras que si el traspaso se produce con mucha demora es posible que el cliente ya haya comprado o se haya enfriado.
 
Este punto sutil, llamado “HandOff”, es necesario definirlo de común acuerdo entre marketing y ventas y puede que se demore un tiempo hasta encontrar el punto exacto, pero al final resultará una herramienta poderosísima al servicio de los comerciales.
 
Yo por mi lado sigo impertérrito en mi cruzada hacia la automatización del marketing con la esperanza de cambiar los viejos hábitos por nuevos procesos que permitan a las empresas ser más eficaces... aunque algunos nos sigan considerando "un mal necesario".
 
Y tu empresa... ¿en que fase está?
 

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