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Marketing automation: el decálogo definitivo de los errores, malentendidos, confusiones y tergiversaciones más comunes.

Hoy en día la automatización de marketing ya no es una quimera ni una imagen vaga propia de un futuro de ciencia ficción y tampoco es una tendencia de marketing o una moda pasajera como erróneamente podrían pensar algunos.

El marketing automation es una realidad consolidada que está creciendo vertiginosamente en aquellas empresas dotadas de visión estratégica y decididas a sacar tajada del uso de la tecnología en detrimento de aquellos que, ciegos, ni se lo plantean y aquellos otros que, miopes, todavía se están planteado “si” implementarla mientras que la pregunta es “cuando” acabarán haciéndolo.


El “Mobile World Congress” ha dejado más que claro que el agua que la tecnología 5G está madura y que su lanzamiento está a la vuelta de la esquina. El despliegue definitivo depende más de la búsqueda, por parte de las operadoras, del momento más oportuno comercialmente hablando que de eventuales restricciones tecnológicas o de índole política.


Así pues, su implementación traerá una revolución en cuanto a la cantidad de datos que podremos recolectar; si hasta ahora hemos sido capaces de recabar datos desde el historial web y de otros canales (correo, etc.) con el Internet de las cosas (IoT) seremos capaces de obtener datos de todos los dispositivos que utilizamos diariamente como TV,  teléfonos, wearables, neveras, lavaplatos y multitud de dispositivos conectados que nos proporcionarán una infinidad de datos sobre nuestros hábitos, gustos y costumbres de consumo permitiendo, a los responsables de marketing, realizar ofertas personalizadas sobre cada aspecto de nuestra vida.

El análisis y tratamiento de este tsunami de datos, a fin de identificar tendencias y correlaciones, requerirá de algoritmos inteligentes y una potencia de cálculo inmensa (para nuestros estándares actuales) capaces de llevar a cabo esta tarea ciclópica.

Este es el futuro hacia dónde nos estamos moviendo y sin embargo en el día a día todavía nos encontramos con mucho desconocimiento y reticencias a la digitalización que en muchos casos se convierten en objeciones a veces insuperables.

Es por eso que he querido hacer un pequeño decálogo de los malentendidos más comunes con los que nos cruzamos en nuestras conversaciones con clientes y prospectos:

Allá vamos.

1. La automatización de marketing busca convencer a tus clientes a comprar cosas que no necesitan o no le interesan.

Cuando se habla de plataformas de marketing automation vienen a la mente flujos incontrolables de mensajes, bandejas de entrada llenas de correos indeseados y mensajes robotizados enviados indiscriminadamente sobre asuntos al azar. Sin embargo, eso es todo lo contrario de lo que realmente pretende hacer la automatización del marketing.

El objetivo de las plataformas de automatización de marketing no es forzar a los clientes a comprar cosas que no quieren sino persuadirles de manera amable y consentida sobre las bondades de tal o cual producto.

Cuando se habla de herramientas de automatización de marketing, "servicio al cliente" puede que no sea el primer concepto que te venga a la mente, aunque esencialmente de eso se trata. El fin de utilizar la automatización de marketing es exactamente el mismo que utiliza un gerente de tienda que quiere conocer a sus clientes, solo que en lugar de hablar cara a cara y hacer preguntas, los datos de los clientes se recopilan mediante la tecnología, de forma automática y combinando diferentes canales.

Con cada punto de contacto (touchpoint), el profesional de marketing aprende más sobre el cliente y la imagen de su cliente potencial se vuelve más clara. Esto permite que la comunicación hacia ese destinatario en particular sea más relevante, oportuna y específica.

2. La automatización del marketing resuelve todos tus problemas a la vez.

Todo el hype que se está creando alrededor de la automatización del marketing y algunos mensajes publicitarios engañosos podrían llevar a la falsa conclusión de que la automatización de marketing es la solución a todos los problemas… instálate un sistemas de éstos y échate a dormir porque éste venderá por ti…

Aunque es una concepto muy seductor, tanto es así que he de admitir que hasta yo lo he utilizado en algunas ocasiones (mea culpa mea culpa mea maxima culpa), lamentablemente el uso de la automatización del marketing  por sí sola no garantiza el éxito.

Cuando se trata de resultados, es esencial comprender el proceso de compra, el perfil de nuestros “Buyer persona” y definir con claridad las etapas del “buyer journey”: ¿Cómo están funcionando nuestros procesos de marketing y de ventas y cómo queremos que funcionen? ¿Qué es lo que realmente vale la pena de automatizar?

Es más prudente dar pequeños pasos en lugar de renovaciones completas. La automatización del marketing no es un proyecto a corto plazo que se complete de una sola vez, sino un proceso iterativo que se ajusta y moldea a medida que las cosas avanzan y no todo tiene porqué decidirse en las primeras etapas.

3. La automatización del marketing significa despidos.

A lo largo de la historia, la "automatización" ha significado que los humanos usen menos tiempo para realizar determinadas tareas que las máquinas realizan más rápido y mejor. En otras palabras, el papel de los humanos ha pasado de ejecutar rutinas a la planificar y diseñar esas rutinas.

Lo mismo se aplica para la automatización de marketing. La automatización no está reemplazando a las personas: es sencillamente una herramienta más a su servicio. Después de automatizar los procesos, todavía necesitarás personas para planificar estrategias y mensajes,diseñar contenidos, analizar datos, definir criterios y elaborar workflows.

En lugar de pensar cómo deshacerte de tus empleados piensa cómo pueden ser más creativos, originales y, en última instancia, más productivos. Con la digitalización los equipos de marketing también evolucionan y al combinar las posibilidades de la tecnología con los conocimientos de marketing, básicamente no hay límites a lo que se puede lograr.

4. La automatización de marketing significa menos contenido

De nuevo, la automatización de marketing puede generar la falsa idea de que todo se ejecuta solo, sin ningún esfuerzo. Sin embargo la verdad es que el contenido siempre es necesario. La automatización del marketing no disminuye la cantidad de material de marketing que se necesita, en realidad la aumenta. En lugar de una entrega masiva, necesita más contenido no ya personalizado sino individualizado acorde a los gustos e intereses de cada cliente.

Y aunque es verdad que se necesita más contenido, tampoco es cuestión de entrar en pánico y salir a contratar en bloque la redacción de un periódico. El mismo contenido a menudo se puede reutilizar simplemente cambiando el formato o con pequeñas modificaciones para dirigirlo a una nueva audiencia.

Refinar, reutilizar, redirigir, repartir estas son la claves del contenido.

Es más, muchos de los procesos de automatización más exitosos no requieren casi de contenido: un recordatorio del carrito de compras abandonado, un vale oferta de cumpleaños o un código de descuento son mensajes automatizados de gran eficacia que no requieren grandes inversiones en contenido.

5. La automatización del marketing es costosa

El precio del marketing automation puede parecer relativamente caro porque, hablemos claro, la automatización del marketing requiere una inversión. Sin embargo, poner dinero en uno de estos sistemas debe ser visto como una inversión en lugar de un costo.

Por lo tanto si piensas implementarla en tu empresa prepárate para explicarle a tus jefes qué beneficios que les aportará la automatización tratando de responder a preguntas como éstas: ¿Cuántos clientes nuevos piensas conseguir?¿Cuántos clientes existentes crees serás capaz de reactivar mediante cross selling y up selling? ¿Qué tasas de fidelización buscas alcanzar? ¿Qué porcentajes de cada uno de estos objetivos necesitas obtener para que la inversión resulte rentable? y después: ¿En qué etapa del proceso de venta te que te vas a concentrar primero?

También es bueno recordar que existen diferentes tipos de plataformas y proveedores: los hay que ofrecen servicios a costes muy asequibles y sistemas muy caros y complejos que requieren certificaciones y proyectos de implantación a largo plazo. Analiza tus necesidades reales y elige en consecuencia: por lo general no se necesitan cañones para cazar moscas.

6. La automatización del marketing solo es adecuada para grandes empresas

La automatización del marketing no está dirigida solo a grandes organizaciones. Automatizar rutinas y reducir el trabajo manual puede tener un gran impacto, especialmente en situaciones donde los recursos son limitados.

A veces pequeños mensajes de activación logran tener un efecto enorme. ¿Qué pasaría si lograras que la mitad de tus clientes renovarán sus contratos a raíz de un mensaje automatizado en lugar de tener que llamarlos a todos y cada uno de ellos?

Sería un gran ahorro de tiempo que podrías dedicar a buscar nuevos clientes por ejemplo...

7. La automatización del marketing es un proyecto de IT complejo.

Los proyectos de automatización de marketing pueden parecer abrumadores al principio ya que a menudo, al tratarse de software se consideran procesos de IT y ahí topamos con los informáticos de turno…   pero iniciarse en  la automatización no tiene por qué ser un proyecto largo y difícil.

La clave es prestar especial atención a la facilidad de uso de la herramienta al elegir la plataforma de automatización. ¿Cómo se crean los mensajes? ¿Qué tan fácil es crear una segmento? ¿Los usuarios pueden trabajar independientemente con la herramienta o cada cambio requiere la ayuda del proveedor?¿Cuanto tiempo de formación es necesario para empezar a utilizar la herramienta: necesita de unas cuantas horas o tiene que pasar por un proceso de certificación?

Finalmente hace falta valorar las facilidades que ofrece la plataforma para integrar con otros sistemas como CRM, CMS, ERP, E-Commerce, además de que el sistema posea un API abierta y bien documentada.

8. Cuantas más funciones, mejor la herramienta.

Limitarse a comparar el número de funciones es un mal criterio para elegir una plataforma de automatización. La mejor herramienta no es necesariamente la que tiene más funcionalidades, especialmente si éstas son difíciles de usar.

Es más importante asegurarse de que la herramienta tiene un proceso de evolución constante. ¿Puede tu proveedor satisfacer tus necesidades ahora y en el futuro? ¿Qué tipo de recursos tiene el proveedor para implementar integraciones a otros sistemas? ¿Y si nos encontramos con problemas, a quién llamamos? ¿estará el soporte disponible en mi idioma y en mis horarios?

9. Las llamadas a puerta fría se vuelven obsoletas

Que empieces a utilizar un software de automatización de marketing no significa que tu equipo de ventas dejará de hacer llamadas a puerta fría pero sí que estas llamadas serán más fáciles y más fructíferas.

 ¿A quién preferirías llamar, a un director de compras del que solo tienes su teléfono de empresa o a un contacto identificado del que ya sabes, en el momento de realizar la llamada, que ha estado navegando por determinadas páginas de tu sitio web, que ha descargado tu catálogo de productos y que ha abierto determinados correos electrónicos que le has enviado?

Los leads que genera la automatización de marketing son una parte importante de la automatización de marketing y muchos piensan que es su beneficio más importante. Sin embargo, la automatización no es solo una tecnología para las etapas iniciales del funnel de ventas sino que abarca todas las etapas del mismo.

10. La automatización del marketing es un proyecto exclusivo del equipo de marketing

La automatización del marketing no es solo un asunto de marketing. Es fundamental la cooperación con todos los equipos que trabajan de cara al cliente como ventas, servicio al cliente y soporte.

Por ejemplo: para definir cuando un potencial cliente está maduro es necesario que los responsables de marketing y de ventas en conjuntodeterminen el criterio para pasarlo a ventas que podría ser un cierto número de visitas al sitio web, que haya descargado una guía o haya visitado la página de contacto.

De la misma manera hemos de definir los criterios que vamos a aplicar a los clientes existentes:¿Podríamos fidelizar los clientes si enviamos un mensaje automático a los que han estado inactivos por X tiempo? ¿Qué pasaría si ofrecemos un descuento a aquellos clientes que han comprado más (o menos) del ticket medio? etc.

Sin embargo la cooperación interna no tiene porqué limitarse a definir procesos y criterios de automatización; es fundamental involucrar a todos los departamentos porque la experiencia de los empleados también se puede utilizar en la creación de contenido.

No todo el mundo es capaz de producir textos bien redactados, para eso hay expertos, pero la sabiduría adquirida por las personas de tu empresa que trabajan día a día de cara a los clientes no tiene precio.  Así que tómate una taza de café y siéntate junto a un miembro del equipo de ventas o de soporte: haz preguntas, escucha y empieza a escribir en su nombre.

Ahora que has aclarado los errores, malentendidos, confusiones y tergiversaciones más comunes: ¿te gustaría empezar con la automatización del marketing?

Si tu respuesta es sí, te puedo ayudar.



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