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Marketing Automation: Las estrategias de contenidos que más venden (Parte 1: Donde todo empieza)

Esta semana te traigo “un señor post” lleno de información útil y consejos valiosos que te ayudarán a generar leads de calidad con una estrategia de contenido para Marketing Automation.

Prepárate para la lectura: si estás en el teléfono, te aconsejo que lo abras en el ordenador, aumentes un par de puntos el zoom de la pantalla, ajustes la altura de la silla y no te pierdas detalle...

 

En los últimos años los indicadores de tráfico web (número de visitas, rebotes, etc.) han sido las métricas de rendimiento más comunes para valorar la eficacia de las estrategias online de las empresas.

Sin embargo, la experiencia nos indica que cada vez más la métrica más importante del marketing online, y en la que realmente hemos de centrarnos hoy en día, es la calidad de los leads que genera.

¿Dudas? Pues piensa en las campañas millonarias que se llevaron a cabo hace unos años para conseguir “fans” o “likes” o lo que estuviera de moda: ha resultado ser una estrategia totalmente equivocada porque está demostrado que los likes, por sí solos, no generan ventas.

Por lo tanto, generar leads de calidad tiene que ser el objetivo fundamental para cualquier empresa y especialmente para las de tipo B2B, y cuanto más nos adentramos en este concepto, más claro resulta que la generación de leads es la actividad más importante para que su empresa crezca y al mismo tiempo es el mejor indicador de la relevancia de su mensaje comercial.

Veamos por qué.

 

¿QUÉ ES UN LEAD?

 

En términos generales, un lead es alguien interesado en los productos o servicios de su empresa y que posee un conjunto de características predeterminadas, tales como:

Cargo: La persona tiene un cargo en la empresa u ocupa un puesto trabajo que le otorga poder de decisión en un área relevante para su producto o servicio. En nuestro caso, alguien que ostente el cargo de Director de Marketing podría ser un mejor lead que un diseñador gráfico.

Tamaño de la empresa: Las características de una pequeña empresa podrían encajar mejor con tus productos o servicios que las de una empresa multinacional o viceversa.

Industria: Tal vez tus productos o servicios están orientados hacia un sector específico o a un vertical en particular.

Ingresos de la compañía: Podrías tener más éxito al trabajar exclusivamente con empresas que alcancen una cierta cifra de ingresos anual.

 

UNA MEJOR MANERA DE VENDER

 

Las llamadas a puerta fría, que en muchos casos han sido, y siguen siendo, el caballo de batalla de los departamentos de ventas, están empezando a perder su brillo, debido a su sobreexplotación y la creciente agresividad del telemarketing.

El resultado es que la efectividad de las llamadas en frío ha ido disminuyendo durante los últimos años y se está convirtiendo en una forma cada vez menos efectiva para iniciar una conversación y aún así sigue siendo una parte importante del proceso de venta de muchas empresas.

Es por esta razón que la generación de leads a través de tácticas de nurturing, que se basa en proporcionar información relevante para los intereses del lead, se está volviendo cada vez más común, y por muy buenas razones.

Un depurado proceso de generación de leads, junto a una adecuada política de calificación (lead scoring) hará que tu departamento de marketing trabaje en armonía con el de ventas, convirtiendo clientes potenciales en cualificados mediante el empleo de contenidos de calidad.

Esto significa que tus comerciales pueden utilizar las llamadas telefónicas para iniciar conversaciones más significativas en fases cada vez más tempranas del embudo de ventas en lugar de intentar convencer a los clientes potenciales mientras todavía están fríos.

 

¿QUÉ ES UN LEAD CALIFICADO?

 

Un lead calificado es alguien que tiene un perfil deseable basado en los criterios expuestos anteriormente y que expresó su interés en los productos o servicios de su empresa a través de una interacción medible con sus contenidos de marketing.

Hay dos fases en el proceso de calificación:

Marketing Qualified Lead (MQL): Un individuo que cumple con los criterios anteriores y ha interactuado con el contenido de la parte superior del embudo lo suficiente como para ser considerado un potencial cliente y pasado al equipo de marketing.

Sales Qualified Lead (SQL): Un cliente potencial que cumple los criterios de un MQL y ha tenido interacciones positivas con su equipo de marketing y está listo para ser pasado a un vendedor.

La forma de definir un MQL dependerá de tu empresa, pero para la mayoría de las organizaciones, es un puntaje producto de la interacción del lead con el contenido. Cuanto más contenido los leads consuman, o sea cuantos más correos abran, cuanto más libros electrónicos descarguen, cuantos más vídeos visionen, etc. más interesados estarán en lo que ofreces y más probabilidades que acaben haciendo una compra al final del proceso de venta.

 

EL ROL DEL CONTENIDO EN LA GENERACIÓN DE LEADS

 

¿Cómo funciona la generación de leads? Veámoslo:

Es un proceso relativamente simple por el cual los leads intercambian información sobre sí mismos (nombre, título, correo electrónico, etc.) a cambio de obtener un contenido que consideran valioso. Y si eres capaz de capturar esa información de manera efectiva, entonces es cuando tu contenido realmente comienza a trabajar para ti al ser fuente de un flujo constante de potenciales clientes.

La razón por la cual la generación y calificación son importantes es la misma por la cual el marketing de contenido ha ganado tanta atención en los últimos años: proporcionar a tus prospectos información útil y valiosa es una forma extremadamente efectiva de establecer credibilidad como marca y crear un vínculo de confianza entre tú y tu audiencia.

Al mismo tiempo, el marketing de contenidos es el claro ganador cuando se trata de comparar tácticas de generación. Según un reciente estudio de marketing, el 85 por ciento de las empresas B2B colocó la generación de leads como su objetivo número uno para su estrategia de marketing de contenido.

El único caso en el que la encuesta encontró diferentes prioridades fueron las empresas de marketing o "las organizaciones que están dando los primeros pasos de su programa de marketing de contenido". E incluso en esos casos, la generación de leads sigue siendo el segundo o tercer objetivo.

Con esto en mente, echemos un vistazo a que entendemos por contenidos y veamos cómo convertirlos en máquinas de captura y calificación de leads.

 

1. CORREO ELECTRÓNICO AUTOMATIZADO

 

Los correos electrónicos automatizados hacen mucho del trabajo pesado cuando se trata de generar leads, especialmente si está implementando un programa de automatización de marketing.

Es tan potente que el 71 por ciento de las empresas B2B utilizan el email marketing para la adquisición de clientes y el 68 por ciento lo utilizan para la retención de clientes, según empresas del sector.

Aunque es verdad que no se necesita mucho para inscribirse en un boletín de correo electrónico, este es el mínimo indicador de que alguien está interesado en tu marca y tu contenido.

También es una buena manera de ir “formando e informando” a sus clientes potenciales respecto de las bondades de tus productos y permite comunicar directamente con tu audiencia de una manera fácil y muy barata.

CONSEJO: Los correos electrónicos automatizados también son el método de difusión perfecto para todo tipo de contenido tales como: nuevos artículos en el blog, libros electrónicos o incluso ofertas de precios actualizadas.

 

2. E-BOOKS

 

Los libros electrónicos son un tipo de contenido eficaz para la generación de leads por dos razones:

  1. Puedes empaquetarla con información útil y detallada
  2. Pueden ser descargados

Alguien que quiere descargar un e-book es porque considera que éste contiene la clase de información por la que un potencial cliente interesado estaría dispuesto a pagar.

PricewaterhouseCoopers predijo que los ingresos por los denominados “infoproductos” alcanzarán los 8.500 millones de dólares en 2018.

Como valor absoluto esa cifra está muy bien. Pero para tu empresa, la moneda más valiosa y lo que quiere obtener a cambio del contenido, no es dinero: es información.

Realiza un e-book que hable en profundidad de tu producto o de tu sector de actividad, que incluya datos, estadísticas u otra información relevante y ofrécelo a tu audiencia como opción de descarga a cambio de su nombre, dirección de correo electrónico y tal vez un par de otras informaciones valiosas para ti, como el nombre o el sector de actividad de la empresa.

Si ese contenido que has generado es lo suficientemente valioso, tus leads estarán encantados de compartir alguna información sobre sí mismos contigo con el fin de acceder a esa información. Tú, a cambio, obtendrás información valiosa sobre las personas que están más interesadas en lo que tu marca tiene que decir.

 

3. CASOS DE ESTUDIO

 

Los Case Study pueden ser un verdadero revulsivo para la generación de leads. Por lo general son más fáciles de crear que un libro electrónico y son indicadores del interés de tus potenciales clientes no sólo hacia lo que hace tu empresa, sino también sobre el tipo de resultados que buscan.

Hay dos corrientes de pensamiento cuando se trata de casos de estudio y la generación de leads. Algunos expertos dicen que los casos de estudio son contenido informativo lo suficientemente relevante como para pedir información personal a cambio. Otros opinan que los casos de estudio juegan un papel tan importante en la construcción de la credibilidad de una marca que es tonto poner barreras entre este tipo de contenido y la audiencia y habría que entregarlos libremente.

Cuál de las dos teorías funcionará mejor para ti depende de cuántos casos de estudio tienes y con qué otros tipos de activos de contenido cuentas.

En cualquier caso, asegúrate de poder identificar quién está interactuando con esos casos de estudio (ya sea a través de Google Analytics, tu CRM o mejor todavía, de una plataforma de automatización de marketing como Marketic) e intenta presentar al menos dos o tres casos de estudio para cada producto o servicio que ofreces. Sabiendo cuáles ha visto cada cliente potencial en particular puedes dar a tu equipo de ventas una mejor comprensión sobre cuáles son sus objetivos y por dónde iniciar la conversación.

Hasta aquí por hoy. La semana que viene veremos otras tipologías de contenido imprescindibles en tu estrategia de Marketing Automation, como son el blog, las páginas de aterrizaje, los vídeos y las infografías.

Me despido hasta entonces y te invito a aplicar ahora lo aprendido en nuestra demo gratuita.

 

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