Después de haber trabajado en varias startups, a menudo me piden ayuda para implementar procesos y plataformas de automatización de marketing. La automatización del marketing puede agilizar y automatizar multitud de tareas y aumentar en gran medida la eficiencia del marketing, el crecimiento, las ventas y los equipos de gestión de cuentas. Un software de automation marketing bien gestionado puede ayudarte a crear, fidelizar y extender las relaciones con tus clientes a gran escala.
El primer objetivo es determinar las acciones clave que quieres conseguir y los KPI en los que pretendes influir mediante la automatización del marketing. Esto determinará qué herramientas te ayudarán a alcanzar esa meta. El ciclo de marketing y ventas se divide en varias fases. La automatización de cada una de ellas requiere una estrategia, tácticas y, sobretodo, herramientas diferentes.
Para empezar, debes tener en cuenta la envergadura de lo que pretendes conseguir con la plataforma de automatización de marketing. Asegúrate pedir feedback a los equipos de soporte, gestión de cuentas y comercial, dado que la automatización del marketing es una tarea sumamente interfuncional y todos tus equipos se verán afectados por tu decisión y tus planes.
Identifica claramente qué esperas automatizar:
- Outbound: clientes potenciales con los que estás contactando de la forma tradicional. Tus objetivos pueden ser generar interés y pasarle la voz a un comercial o a un ejecutivo de ventas, o hacer que el lead interactúe con tu contenido.
- Lead nurturing: leads que han rellenado un formulario de consulta o han conectado de alguna otra forma con la empresa, pero no están listos para convertirse en clientes.
- Conversiones/registros: clientes potenciales que se han registrado para usar el producto pero no son clientes pagantes.
- Campañas para el ciclo de vida del cliente: correos electrónicos de bienvenida, guías de usuario, up-selling, cross-selling y fidelización.
- Newsletters y otros envíos de correo masivos como ofertas promocionales
Como habrás notado, las distintas partes del ciclo de vida se pueden dividir en dos categorías: las provocadas como resultado de la interacción con una persona y las provocadas por la interacción del usuario (o la falta de ella) con tu producto. Muchas empresas terminan confiando en un mix de plataformas que responda a todas sus necesidades, mientras que otras intentan incluir todas ellas en una sola para atender los múltiples casos de uso.
En mi opinión, el mayor error que cometen los principiantes cuando piensan en el marketing automático es tratar de hacer demasiado. Se enamoran de las características y funcionalidades cada vez más complejas que ofrecen las plataformas y deciden que deben usar todas las funciones de inmediato.
He oído cosas como «La plataforma permite que nuestro sitio web se adapte en tiempo real a nuestros clientes basándose en sus perfiles de usuario. Luego podemos hacerles preguntas sobre sus necesidades y, en función de sus respuestas, cualificarlos para una de siete campañas de nurturing diferentes. Después, si abren el correo electrónico y no hacen clic, podemos activar una tarea para que un comercial los llame. Si hacen clic…» y sigue y sigue y sigue…
Demasiado complicado: estos esquemas siempre suenan ingeniosos, en teoría, pero en la práctica esta gran complejidad siempre conduce a errores. Mi consejo es: escoge una parte del ciclo de ventas, ya sea correo outbound, lead nurturing o mensajes del ciclo de vida del cliente, y concéntrate en obtener resultados en un área antes de atacar la siguiente.
Independientemente de dónde decidas empezar, aquí te dejo algunos aspectos importantes a tener en cuenta para la implementación exitosa de un software de marketing automático:
- Integración con tu CRM: la plataforma de automatización de marketing debe estar integrada con tu CRM, que debería ser tu sistema global de registro de clientes. Datos como los correos electrónicos enviados, el contenido descargado y las llamadas a clientes potenciales deben estar integrados con tu CRM.
- Segmentación de los clientes: tu éxito dependerá de entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento idóneo. Por esta razón la integración del CRM es vital para el éxito. Por lo general, el CRM te dirá si la persona todavía cumple con los criterios para entrar en la campaña. También es capaz de definir y actualizar listas basadas en propiedades tales como el tiempo de última respuesta, correo electrónico abierto, el último inicio de sesión de su producto, las características utilizadas, el dinero gastado, etc.
- Contenido: no hay nada peor que los correos automáticos de goteo que siempre están pidiendo algo a los destinatarios, sin ofrecer ningún valor. Necesitas contenidos relevantes para sacarles partido mediante la plataforma de automation marketing. Estos pueden ser whitepapers, vídeos, publicaciones en blogs o cualquier otra cosa que no sea un mensaje de «compra mi producto». Esto es especialmente importante si estás enfocándote en campañas outbound y de lead nurturing.
- Organización: aunque se llama «automatización de marketing», se trata de un proyecto multifuncional. La pregunta clave es cómo distribuir y quién gestionará las respuestas que genera el programa. Para esto, debes trabajar estrechamente con tus equipos de ventas, desarrollo comercial y gestión de cuentas para determinar cuándo y a quién pasar los clientes más recientes.
- Análisis: asegúrate de que la plataforma que elijas te permita comprender el estado de tus listas, funnels y programas de automatización. Debería permitirte establecer límites de frecuencia para que tus leads no sean bombardeados ni abrumados por correos electrónicos diarios.
Una vez tengas claro qué parte del ciclo de vida de tus clientes potenciales quieres automatizar, estarás listo para considerar la tecnología que te ayudará a llegar a ese punto.
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