Los consumidores son cada día más sofisticados. Ya sea que estés en un entorno de ventas B2B o B2C, los embudos son cada vez más grandes y los procesos más complejos y es fundamental que todas las piezas trabajen al unísono o acabarás perdiendo tiempo y dinero.
Es por ello que es fundamental que tengas claros los aspectos básicos de un funnel y hoy voy a aprovechar para hablarte de las diferencias clave entre un Marketing Qualified Lead MQLs) y un Sales Qualified Lead (SQLs).
Además te daré algunos consejos sobre cómo saber cuando uno se convierte en lo otro.
Si algo de lo que te dije te suena y no lo acabas de ver claro, este post es para ti.
Allá vamos:
¿Qué es un Marketing Qualified Lead?
Vamos a empezar con una definición simple.
Marketing Qualified Lead (MQL): es un lead que tiene más probabilidades de convertirse en cliente en comparación con otros en base unos criterios de calificación predefinidos.
Básicamente, existen dos maneras de realizar la calificación y juzgar qué significa eso de que sea «más probable que se convierta en un cliente …».
- Manualmente: Esto significa que has elaborado tu Buyer Persona (o perfil ideal de comprador) para generar o comprar una lista de potenciales clientes altamente segmentados que podrían estar interesados en tu producto o servicio. Normalmente, este es un enfoque más adecuado cuando nos movemos en entornos B2B que permiten identificar empresas por tipologías dentro de sectores específicos.
- A través del lead scoring: tus potenciales clientes han sido atraídos a tu página de aterrizaje a través de anuncios, SEO u otros medios. Aquí han «picado el anzuelo» registrándose en un formulario y dándote su correo electrónico o incluso han solicitado una llamada.
También hay otras formas para que los clientes potenciales lleguen como, por ejemplo, el boca oreja o su versión digital, los referrers, pero eso lo dejaré para otro post.
En cualquier caso, el objetivo es el mismo: averiguar quién está realmente interesado en comprar.
Y aquí hemos de identificar 3 tipos diferentes de clientes:
- Los Compradores Directos: son los que responden a una necesidad. Por ejemplo: se me acabó el tóner y necesito comprar un repuesto para seguir imprimiendo. Este tipo de Compradores directos, por lo general, sólo se dan en procesos donde las compras son de poco valor o muy específicas y limitadas en cuanto a posibilidades (de nuevo el ejemplo del toner: buscaré precio y que sea compatible con mi impresora, con lo cual el abanico de alternativas será muy limitado o, en el peor de los casos, tendré una única opción). Lamentablemente, si para vender tu producto necesitas de un vendedor, entonces los Compradores Directos desaparecen como la nieve al sol porque tendrás que conversar con el potencial cliente y persuadirle… En este caso trabajarás con MQLs que pueden ser de dos tipos:
- Los que pueden acabar comprando (después de haber pasado por tu embudo de venta) y que han aterrizado en tu página porque están investigando y buscan determinar si tu producto o servicio realmente es la solución a sus necesidades.
- Los que no tienen intención de comprar nada y solo te hacen perder el tiempo y han entrado en tu embudo por cualquier número de razones disparatadas: tal vez querían el e-book que prometías, estén aburridos, sea la competencia que quiere obtener información, etc.
El propósito de la etapa MQL de su embudo de ventas es identificar entre los dos tipos de MQL y tú te has de centrar en diferenciar entre aquellos que podrían estar listos para la venta y aquellos que están perdiendo el tiempo.
¿Qué es un Sales Qualified Lead?
De nuevo una breve definición:
Un lead calificado para ventas (SQL) es un cliente potencial que ha sido valorado por el departamento de marketing y considerado apto para que sea pasado al equipo de ventas al estimarlo listo para la siguiente etapa del embudo. (Fuente)
Esta definición hace un buen trabajo al indicar dos aspectos clave que se deben cumplir antes de que un MQL se convierta en un SQL.
Observa las palabras «valorado» y «apto».
Se ha comprobado el historial de cliente potencial y se le ha considerado como “interesado” (en contra de los curiosos), además se le ha formado e informado sobre los beneficios del producto y, en última instancia él mismo nos ha indicado, con su propio comportamiento al llenar un formulario o solicitar una llamada, que está listo para entablar una conversación.
El proceso de nurturing por el que pasa el MQL puede tomar algún tiempo, porque el lead debe “madurar” pero cuando se pasa al equipo de venta las cosas tienden a acelerarse y es por eso que necesitamos de un sistema realmente eficaz de calificación… Porque una mala calificación, al margen de hacer que se dediquen esfuerzos comerciales a las personas equivocadas, tiende a generar fricciones entre los comerciales y el departamento de marketing y la buena relación entre marketing y ventas es necesaria en cualquier empresa.
Es por eso que aquí van algunos consejos para ayudarte a identificar ese momento clave en el que un MQL debe pasar a ser un SQL.
Cuándo está listo para la venta un cliente potencial calificado en marketing?
Con suerte estás trabajando con Mautic o algún buen CRM.
Cualquier software de marketing automation que valga la pena incluye algún tipo de funcionalidad de puntuación de leads (lead scoring). El propósito de puntuar cada cliente potencial es el de calcular su valor percibido y, una vez que alcanza un cierto nivel (según tu experiencia y datos anteriores), enviarlo a ventas.
Como analogía de este proceso podemos imaginar uno de esos cubos de agua gigantes de los parques temáticos. Se llena lentamente hasta que alcanza un cierto punto cuando el peso del agua comienza a inclinar el cubo, en su proceso imparable, hasta volcarlo sobre todos los niños que se encuentran debajo.
Si tu sistema de scoring está implementado correctamente, entonces el lead comenzará a inclinarse hacia las compras por su propio peso (puntos) y esto será visible para todos los que miren los datos.
Pero lamentablemente las cosas en la vida real no son tan simples y todo tiende a complicarse.
Como dije al principio, los compradores son cada vez más sofisticados y los embudos cada vez más complejos.
No basta con enviar dos o tres correos y, si el potencial cliente los abre, pasarlo a ventas…
Se necesita un método más sofisticado para identificar dónde se encuentran sus clientes potenciales en el proceso nurturing.
Pasar a la fase de venta demasiado pronto (o demasiado tarde) hace toda la diferencia en tus tasas de conversión.
Si bien el scoring puede indicarnos que el lead está acercándose a la fase de venta, es necesario determinar en cada embudo una acción que sea indicador de que el lead está interesado en comprar.
No es raro que te encuentres con casos como el nuestro en el que los lectores de la newsletter, a los que puntuamos cada apertura con un punto, hayan alcanzado más de 120 puntos y, sin embargo, no tienen ninguna intención (todavía) de adquirir nuestra plataforma.
¿Y cómo lo sabemos? Analizando su comportamiento y cruzando datos de aperturas de correo con vistas a nuestra página web: un lead con intenciones de compra probablemente haya hecho clic, una o más veces en alguno de los call to action que incorporamos en cada correo y probablemente haya pasado por páginas clave como son: precios, funcionalidades, servicios, etc.
Si un lead, por más puntos que haya acumulado en su historial, no ha vistado por ejemplo la página de precios, su calificación no es completa ya que podría tratarse de alguien interesado en el marketing automation a nivel general, y por eso sigue nuestras publicaciones, cosa que no lo convierte automáticamente en un cliente potencial.
Muchas empresas simplemente envían ciegamente los leads al CRM de ventas tan pronto estos hayan alcanzado un puntaje y es probable que sea un error.
Con el tiempo, las quejas del equipo de ventas podrían causar una división entre su departamento de marketing y sus representantes cansados de llamar a clientes no suficientemente o mal calificados con la consiguiente baja en los resultados.
La solución pasa por hacer que ambos departamentos colaboren: es el vendedor quien tiene la oportunidad de interactuar directamente con el cliente potencial (preferiblemente a través de una llamada telefónica) y marketing debe estar muy involucrado porque estas conversaciones incluirán toneladas de datos detallados que se pueden utilizar para:
- Afinar el proceso de lead scoring.
- Identificar y separar curiosos que no están dispuestos a comprar de potenciales clientes que sí lo están.
- Crear un mejor contenido de marketing más alineado con los argumentos de venta.
- Identificar el punto exacto en que él ha alcanzado el nivel de puntaje que se considera necesario, y se debe programar una interacción.
¿Y qué temas necesitan ser abordados en la llamada?
Buena pregunta.
Primero, no es una llamada de ventas. Es una llamada de calificación para determinar una de estas tres cosas:
- Si el potencial cliente está listo para una demostración o una llamada de ventas o,
- el cliente potencial necesita pasar más tiempo en el embudo o,
- el lead es un curioso y debe ser eliminado.
Para resolver esto, deberás crear un argumentario y seguirlo.
Transición exitosa de MQL a SQL
Una vez que marketing y el equipo de ventas están de acuerdo, un MQL se convierte oficialmente en un SQL.
Lo mejor es que ya se haya programado una llamada por parte del equipo de ventas para que el potencial cliente esté “en caliente” dispuesto a hablar sobre el producto.
De esa forma tu representante no tendrá que explicarle todo desde el principio y podrá arrancar con su argumentario desde una fase mucho más avanzada.
A medida que tu tasa de conversión aumente, con el tiempo todo el equipo se verá más y más motivado. No tengas miedo de colaborar e intercambiar contactos entre departamentos para mejorar drásticamente tu tasa de oportunidades cerradas exitosamente.
Así que tómate tu tiempo para etiquetar tus clientes potenciales y configura un sistema adecuado de lead scoring como Mautic.
Si quieres, nosotros podemos ayudarte.
