El lead scoring debería ser el ABC del marketing online pero la verdad que es un gran desconocido.
Con lead scoring nos referimos a la calificación de los clientes potenciales mediante reglas que es una metodología utilizada para clasificarlos en una escala de acuerdo a su valor para nuestra empresa.
Esta clasificación se realiza mediante un puntaje arbitrario, que definimos de antemano, y que el potencial cliente va ganando (o perdiendo) en función de que realice (o no) ciertas acciones que indican el grado de interés por nuestros productos o servicios.
Por ejemplo: abrir un correo electrónico a priori parece una acción sin ninguna repercusión pero si tenemos en cuenta cuantos correos quedan sin leer o son borrados sin piedad antes de ser leídos, verás que es un indicador de un mínimo interés, así que a este evento le asignaremos un puntaje bajo: 1 punto por ejemplo. Del mismo modo podríamos asignar un puntaje negativo de -1 a todos aquellos que no hayan abierto nuestro correo.
Ahora supongamos que en ese correo hemos insertado un link a nuestra página de aterrizaje: aquellos potenciales clientes que hagan click en él nos demostrarán un interés mayor que la mera apertura del correo, significa que no solo lo han abierto sino que lo han leído y se han interesado en nuestro contenido tanto como para ir a buscar más información a otra página. Este “esfuerzo” se merece un valor mayor, digamos 5 puntos.
Si al “aterrizar” en nuestra landing algunos rellenan un formulario para descargar algo que consideran valioso (sea esto un manual, un whitepaper, unas tarifas o cualquier contenido relevante) éstos se merecen un puntaje aún mayor: 20 puntos por ejemplo… y así podemos seguir durante días o meses, asignando y quitando puntos: la puntuación resultante alcanzará en algún momento una valor crítico (nosotros en Marketic la hemos fijado en 100 puntos) que utilizaremos para determinar qué clientes potenciales se pasan a ventas y cuáles no.
Visto así el sistema parece perfecto sin embargo oculta algunas imperfecciones que a menudo crean conflicto entre los de marketing, que por lo general fijan los criterios de calificación y sus compañeros de ventas que son los que al fin y al cabo han de cerrar las oportunidades.
Para muestras un botón: como dije antes, en Marketic asignamos 1 punto a la mera apertura de un correo, 5 a un clic, 15 a la visita a una landing page, 25 el registro en un formulario o la descarga de una asset, etc.
Inicialmente fijamos como criterio para pasar un lead a telemarketing que este alcanzara el umbral de los 100 puntos. Durante los primeros meses todo funcionó correctamente, aquellos usuarios que “bajaban” por nuestros funnels iban acumulando rápidamente puntos hasta calificar para el “hands off” a ventas.
Sin embargo con el tiempo nos empezamos a dar cuenta que a calidad de los leads iba bajando progresivamente con el evidente malestar de los comerciales.
Un análisis más atento del perfil de los leads calificados mostró que con el tiempo, nuestros lectores más fieles iban alcanzando 100 puntos por el mero hecho de que abrían absolutamente todo los correos que enviamos (ofertas, newsletters, etc.).
A raíz de ese hecho tuvimos que replantear los criterios de calificación, hoy para pasar a ventas un cliente potencial no solo tiene que haber alcanzado el lead score de 100 sino que también tiene que haber cumplido con una serie de eventos que identificamos como “indicadores fuertes de compra” como, por ejemplo, haber visitado la página de precios.
Afortunadamente, siempre hay margen para optimizar y mejorar los procesos así que aquí te dejo nueve tácticas que tu organización puede adoptar para mejorar los resultados de tu política de lead scoring.
- Establece reglas claras.
La felicidad del departamento de ventas es a menudo el punto de referencia clave para la efectividad del lead scoring. Una buena calificación significa multiplicar las probabilidades de cerrar una venta y con menos esfuerzo.
Nada mejor que tu interlocutor esté buscando o , mejor aún, necesite lo que tú tienes y que tu lo sepas de antemano. Sin embargo, cuando los vendedores comienzan a quejarse, es cuando el modelo de puntajes se pone en tela de juicio.
Ahora bien, la experiencia nos indica que el mero hecho de que ventas no esté cumpliendo sus objetivos no significa que el modelo de lead scoring sea el culpable. Uno de los problemas que detectamos es que la falta de colaboración entre departamentos puede hacer que el sistema se desmorone.
Nuestra recomendación es que la gente de marketing se reúna con sus homólogos de ventas y establezcan definiciones, objetivos y métricas comunes para la calificación de los clientes potenciales. El armonizar criterios evitará en buena medida que los departamentos se echen la culpa mutuamente cuando las cosas vienen mal dadas.
- Busca una opinión imparcial.
El análisis de la información de marketing y ventas no es importante… es vital para tu empresa: vender es la única actividad que todas y cada una de las empresas están obligadas a realizar.
Por eso la empresas deberían dar un paso más y asignar la fijación de los criterios de lead scoring a un perfil imparcial, alguien que de ser posible comprenda sea los entresijos de la tecnología de lead scoring, como las técnicas de marketing automation y los procesos de venta y, por lo tanto, no tenga motivos para aumentar o reducir los criterios de puntuación en función de objetivos personales y no corporativos.
- Comprende qué es y qué no es el lead scoring.
A pesar de lo que le hayan prometido, la verdad es que, el lead scoring, no es una ciencia exacta que te garantizará oportunidades de ventas lista para ser firmadas de inmediato.
Lo que sí hace es es ayudar a los profesionales del marketing a priorizar los clientes potenciales según un criterio establecido de propensión a comprar porque no es lo mismo llamar a tus potenciales clientes por orden alfabético o por puntaje.
Desafortunadamente, a veces las personas creen que el lead scoring les va a resolver todos sus problemas y no es así…
- Confía en esta trinidad.
Existen tres categorías de datos que como marketer debes considerar al calificar sus clientes potenciales: datos demográficos: ¿están alineados tus clientes potenciales con sus respectivos buyers persona?, Intención: ¿sus comportamientos sugieren una conversión futura?, y velocidad hasta el momento de compra: ¿Cuál es la trayectoria de sus actividades y cómo los vendedores deben ajustar su score en consecuencia?
Sin embargo, ten en cuenta que algunos datos pueden tener más peso que otros y servir como filtros iniciales. Por ejemplo, en nuestro caso si un estudiante de marketing descarga el manual de Mautic, ya sabemos que no va a acabar comprando nuestra solución. Por lo tanto, aunque podemos enviarles material educativo a los estudiantes ello nunca conducirá a una venta.
- Mira más allá de la mera adquisición de clientes.
La calificación de clientes potenciales a menudo se considera una herramienta de adquisición de clientes, pero también puedes aplicar esta técnica para priorizar a tus clientes existentes: Dell Computers es un ejemplo de ello.
El gigante de la tecnología utiliza las soluciones de marketing automation para calificar qué clientes existentes tienen más probabilidades de comprar más.
Otra compañía de servicios financieros utiliza el lead scoring para analizar los datos de uso de sus productos y calcular una puntuación para luego vender productos similares a los clientes que cumplen patrones de scoring similares.
Muchas veces el secreto para realizar una correcta calificación de los clientes existentes reside en confiar en los datos que marketing y ventas que ya poseen internamente. Una parte clave del éxito es saber interpretar esa gran cantidad de datos que ya se tiene.
- Piensa en grande.
Cuando se trata de comprar productos complejos, los ejecutivos de nivel C rara vez hacen el trabajo de selección. A menudo tienen en mente un problema particular y delegan en un equipo la búsqueda de soluciones, lo que obliga a los proveedores a tratar de ganarse a todo el equipo involucrado en una compra.
En estos casos, en lugar de calificar cada cliente potencial como individuo, se utiliza una técnica llamada “marketing de cuenta” (account marketing). En ella los profesionales de marketing y los vendedores realizan un seguimiento de distintos clientes potenciales de la misma empresa y asignan el puntaje a la cuenta. Al fin y al cabo, recibir múltiples clientes potenciales de la misma organización sugiere que hay un interés significativo.
Un ejemplo concreto son las obras de ingeniería donde antes de la toma de decisión existen muchos procesos de validación debido a la complejidad de los proyectos (valoración técnica y financiera del proyecto, aspectos legales, medioambientales, etc.) que implican gran número de interlocutores diferentes para una misma oportunidad.
- Ábrete a la optimización y a la experimentación.
El lead scoring no es una táctica de lanzar y olvidar sino que es una competencia que los departamentos de marketing y ventas necesitan refinar a través de una revisión y mejora continuas.
Realiza una revisión semanal al inicio para luego pasar a un examen mensual y luego trimestral una vez que el enfoque parece ofrecer resultados y recibir la aceptación por parte de los vendedores.
Por supuesto, estas competencias no se adquieren de inmediato; requieren gran cantidad de pruebas aunque cuidado en cambiar tu enfoque con demasiada frecuencia: los resultados necesitan tiempo para madurar y mostrar tendencias fiables.
Si lo cambias todo cada dos semanas, no tendrás ni idea de lo que funciona y lo que no.
- No muestres todas tus cartas.
Los representantes de venta siempre quieren saber qué clientes potenciales recibieron un ranking A1 y cuáles recibieron un A2.
Pero aunque tu plataforma de marketing indique claramente qué clientes potenciales se deben priorizar, los vendedores no necesitan saber la puntuación exacta, es más: proporcionar esta información sólo alienta a lo que se denomina “cherry picking” lo que implica que se pueden estar desatendiendo otras oportunidades valiosas.
- Deja que el lead scoring identifique tus canales ideales.
Seamos realistas:el marketing es una disciplina costosa. Afortunadamente, los marketers pueden usar el lead scoring para identificar los mejores canales para la conversión de prospectos.
Como siempre pasa, algunos canales serán más caros que otros y obviamente nadie quiere realizar costosas campañas en clientes potenciales que no son propensos a convertir.
Sin embargo una alta calificación no otorga a los anunciantes el derecho de anular las preferencias de los clientes potenciales: por mejor puntuación que pueda alcanzar tu cliente potencial recuerda que no tienes derecho para ser intrusivo, el sentido común tiene que ser siempre el criterio que manda en la relación con tus clientes.
Si deseas ver cómo tú también puedes aplicar estas técnicas de lead scoring a tus bases de datos o a tus leads, solicita un sesión online desde aquí y te mostraremos en vivo y directo las ventajas que aporta el marketing automation en la prospección y calificación de clientes
